売れてるタイミングで、なんでリニューアルしたの…？
勝ってるときほど、舵を切れ。スカルプDと西野亮廣が「前のほうがよかった」の声に屈しないワケ
Sponsoredアンファー株式会社
ライフスタイル
発売から18年経ったアンファーの「スカルプD 薬用スカルプシャンプー」が、ブランドイメージを一新。スカルプDとしても新たな挑戦となる、14回目のリニューアルに踏み切りました。
リニューアルと聞くと、ぶっちゃけちょっと下火なのかなと思ってしまう人もいるかもしれませんが…
スカルプDは、今でも売り上げ絶好調。「13年連続売上No.1ブランド*」として、市場からも高く評価されています。
リニューアルと聞くと、ぶっちゃけちょっと下火なのかなと思ってしまう人もいるかもしれませんが…
スカルプDは、今でも売り上げ絶好調。「13年連続売上No.1ブランド*」として、市場からも高く評価されています。
※富士経済「化粧品マーケティング要覧2010～2022 No.2」 メンズシャンプー・リンス メーカーシェア(2009年～2021年実績)」
※左から販売名：薬用スカルプDシャンプーNK15/薬用スカルプOシャンプーNK15/薬用スカルプSOシャンプーNK15
じゃあ、なんでこのタイミングでわざわざリニューアルしたの…？
その秘密を探るべく、「挑戦」といえば！のこの人をお招き。
その秘密を探るべく、「挑戦」といえば！のこの人をお招き。
【西野亮廣（にしの・あきひろ）】1980年生まれ。1999年に漫才コンビ「キングコング」を結成。活動はお笑いにとどまらず、絵本の制作、オンラインサロン「西野亮廣エンタメ研究所」の運営など、未来を見据えたエンタメを幅広く生み出しつづけている
そう、キングコングの西野亮廣さん。
どんなに高く評価されても、その実績に甘えない「挑戦」を続けている西野さんに、スカルプDのリニューアル背景を深掘りしていただいたところ…
長く第一線を走りつづけるもの同士の“ブランド哲学”が、徐々に浮き彫りになってきました。
どんなに高く評価されても、その実績に甘えない「挑戦」を続けている西野さんに、スカルプDのリニューアル背景を深掘りしていただいたところ…
長く第一線を走りつづけるもの同士の“ブランド哲学”が、徐々に浮き彫りになってきました。
お話を伺うのは、アンファー株式会社 スカルプDブランドマネージャーの吉川竜司さんです
「スカルプD、なんでこのタイミングでリニューアルしたんですか？」
吉川さん
西野さん、スカルプDの「薬用スカルプシャンプー」はご存じでしたか？
西野さん
もちろん！ 僕、ほんとにいつも使ってるんすよ。ヤラセみたいになっちゃうから、言うか迷ったんですけど（笑）。
ガチユーザーだったとは…！ じつは編集部も知りませんでした
西野さん
単刀直入に聞いちゃいますけど…なんでこのタイミングでリニューアルしたんですか？
13年連続売上No.1のブランド*って、むちゃくちゃうまくいってるわけですよね。
13年連続売上No.1のブランド*って、むちゃくちゃうまくいってるわけですよね。
*富士経済「化粧品マーケティング要覧2010～2022 No.2」 メンズシャンプー・リンス メーカーシェア(2009年～2021年実績)」
吉川さん
“昔のイメージ”を引きずったままでいると、相手にされなくなってしまうと思ったからです。
スカルプDは発売して18年経ったので、「年配向けの商品でしょ」と思われることも多くて。
若い世代にも興味を持ってほしい！と思いつつ、なかなか届けられなかったんです。
スカルプDは発売して18年経ったので、「年配向けの商品でしょ」と思われることも多くて。
若い世代にも興味を持ってほしい！と思いつつ、なかなか届けられなかったんです。
西野さん
ユーザーが一緒に年齢を重ねているから、若い人に届きにくいと。伝統芸能とかでよくあるパターンですね。
吉川さん
それにこの18年で、市場のニーズも大きく変化していて。
発売当時は男性向けのシャンプーがあまりなかったので、よくも悪くも「薄毛・抜け毛の人によさそう」ってイメージが浸透したんですよ。
発売当時は男性向けのシャンプーがあまりなかったので、よくも悪くも「薄毛・抜け毛の人によさそう」ってイメージが浸透したんですよ。
西野さん
まさにそういうイメージでしたよ！僕も髪のボリュームが気にならないように使わせてもらってますもん（笑）。
意外と気にしてた西野さん
吉川さん
でも、今は頭髪専門のクリニックや発毛剤がどんどん出てきて、本当に悩んでいるならそっちを試したほうがいいと感じる人も増えてきて。
シャンプーに求められる機能が、どんどん変わってきているんですよね。
シャンプーに求められる機能が、どんどん変わってきているんですよね。
西野さん
あ〜、そうかも。
吉川さん
シャンプーで深刻な悩みを解消したいというよりは、もっとスタイリッシュで、ある程度頭皮や髪を健康に保てて、使っててテンションが上がるようなアイテムが求められています。
若い方々のそういったニーズを捉えるために、思い切ってブランドのイメージを変える挑戦に至ったんです。
若い方々のそういったニーズを捉えるために、思い切ってブランドのイメージを変える挑戦に至ったんです。
西野さん
にしても、すごいタイミングで思い切りましたね。
ブランドが下り坂になったときじゃなくて、勝ってるときに次に行く覚悟がすごい。
僕はむちゃくちゃ賛成ですけど、怖くなかったんですか？
ブランドが下り坂になったときじゃなくて、勝ってるときに次に行く覚悟がすごい。
僕はむちゃくちゃ賛成ですけど、怖くなかったんですか？
吉川さん
正直、すごく怖かったです。
西野さん
でしょうね。うまくいく保証がないわけですから。
なんなら落ち込むかもしれないのに、次に行かないともう未来はないってことなんですよね。
なんなら落ち込むかもしれないのに、次に行かないともう未来はないってことなんですよね。
吉川さん
そうですね。スカルプDの発売当初も、それまであまりなかった「芸人さんを起用したCM」にチャレンジしましたし…
「みんなと同じことをやっても、世の中に新しい価値を生み出せないよね」という共通認識が、社内にも浸透してるんです。
「みんなと同じことをやっても、世の中に新しい価値を生み出せないよね」という共通認識が、社内にも浸透してるんです。
西野さん
あのCMはチャレンジングでしたよね。
ここでもう1回、面白いことをやろうと…いやぁ、すばらしい！
ここでもう1回、面白いことをやろうと…いやぁ、すばらしい！
「アンファー、かっこいいっすね！（笑）」
400回の試作を経て生まれた、画期的な「付け替え方式」
西野さん
リニューアルっていうと、具体的にどう変わったんですか？
パッケージはむっちゃカッコよくなってますよね。
パッケージはむっちゃカッコよくなってますよね。
※左から販売名：薬用スカルプDシャンプーNK15/薬用スカルプOシャンプーNK15/薬用スカルプSOシャンプーNK15
吉川さん
ありがとうございます！
デザインが変わっただけじゃなくて…じつはこれ、「付け替え」ができるんですよ。
デザインが変わっただけじゃなくて…じつはこれ、「付け替え」ができるんですよ。
西野さん
付け替え！ 「詰め替え」じゃなくて？
吉川さん
そうなんです！ パッケージが二重構造になってまして…
こうやって、つけかえ用のパックの上から本体のホルダーをカポっとはめるだけで、新しいものに交換できます。
こうやって、つけかえ用のパックの上から本体のホルダーをカポっとはめるだけで、新しいものに交換できます。
詰め替えのように手が汚れないうえに、スピーディに交換が可能。吉川さんくらいの手練（？）になると「15秒で付け替えられる」そうです
吉川さん
中身だけ付け替えればホルダーはまた使っていただけるので、環境にも配慮しています。
元々のボトルと比べて、プラスチックも約40%*削減してるんですよ。
元々のボトルと比べて、プラスチックも約40%*削減してるんですよ。
*従来品スカルプD薬用スカルプシャンプーシリーズとの比較。本品は3回に1回本体用ホルダーを取り換えるものとして算出
西野さん
ほ〜。なんでこのパッケージになったんですか？
吉川さん
もともと、スカルプDのシャンプーは詰め替え用を出してなかったんですよ。
空気に触れると成分に影響が出るから避けてたんですが、「毎回ボトルを捨てるのがイヤだ」「なんで詰め替えを出さないんだ」という声がすごく多くて。
空気に触れると成分に影響が出るから避けてたんですが、「毎回ボトルを捨てるのがイヤだ」「なんで詰め替えを出さないんだ」という声がすごく多くて。
西野さん
そうなりますよね。
吉川さん
いよいよ我々も改善策を考えないとと思いつつ、「普通にやったら面白くないよね」と。
それで試行錯誤して、「付け替え」という形に行き着いたんです。
じつは、この形に行き着くまでに400個くらい試作品をつくってるんですよ。
それで試行錯誤して、「付け替え」という形に行き着いたんです。
じつは、この形に行き着くまでに400個くらい試作品をつくってるんですよ。
西野さん
400!? ヤバっ!!
吉川さん
今日、試作品をお持ちしたんですけど…
その試作品がこちら。左から順に、一番右の完成形までブラッシュアップしたそう
西野さん
左のやつ…デカイっすね（笑）。
吉川さん
そうなんです（笑）。大きすぎてお風呂に置けないってことでコンパクトにしてみたら、今度は安定性がなくなってプッシュしづらくなってしまって。
デザイナーにほぼ毎日改良品をつくってもらって、議論を繰り返して、やっとこの形に行き着いたんです。
デザイナーにほぼ毎日改良品をつくってもらって、議論を繰り返して、やっとこの形に行き着いたんです。
西野さん
あっもしかしてモメました？ 絶対ケンカになりますよね！
吉川さん
まぁ…モメましたね（笑）。
認めちゃった
西野さんが「前のほうがよかった」の声をガン無視する理由
西野さん
面白いっすね。
でも、ちょっと反発も想像つくというか…ここまで変えると「前のほうがよかった」って言い出す人が絶対いるじゃないですか。
でも、ちょっと反発も想像つくというか…ここまで変えると「前のほうがよかった」って言い出す人が絶対いるじゃないですか。
吉川さん
まさに。社内でも、元々のボトルも継続して販売したほうがいいんじゃないかって声が挙がったんですよ。
でも、中途半端にやるとせっかくの挑戦の意思が伝わりにくくなってしまう。だったらいっそ振り切って、新しいものだけを売っていこうと決めました。
でも、中途半端にやるとせっかくの挑戦の意思が伝わりにくくなってしまう。だったらいっそ振り切って、新しいものだけを売っていこうと決めました。
吉川さん
もしあまりにも反対の声が多いなら、その声を取り入れて、さらに改善していけばいい。そのくらいの柔軟性を持って、チャレンジを続けていきたいんです。
そうすればもっと最強になれるじゃないですか。
そうすればもっと最強になれるじゃないですか。
西野さん
ほぉ、すごいっすね！
アンファーさんくらい会社が大きくなると、なかなかその決断はできないですよ。
アンファーさんくらい会社が大きくなると、なかなかその決断はできないですよ。
西野さん
僕も似たようなことを考えてた時期がありました。
芸人から絵本作家になったとき、反発がすごかったんですよ。なんで絵本描くねんとか、そんなヒマあったらひな壇出ろよとか散々言われて。
でも、全員の総意から面白いものは生まれないから、そういう声はガン無視して（笑）。
芸人から絵本作家になったとき、反発がすごかったんですよ。なんで絵本描くねんとか、そんなヒマあったらひな壇出ろよとか散々言われて。
でも、全員の総意から面白いものは生まれないから、そういう声はガン無視して（笑）。
「そしたら、なんか絵本の活動も根付いてきたんですよね」西野さんらしいソリューション
西野さん
『えんとつ町のプペル』の絵本をスタッフ40人ぐらいの分業制でつくると決めたときも、そりゃあヒドかったですよ。「そんなことをすると作家性が薄れる」と猛反発を受けて。
そのときに僕、「あっこれや」って思ったんですよ。
これがチームや個人を老いさせる一番の原因だなって。
そのときに僕、「あっこれや」って思ったんですよ。
これがチームや個人を老いさせる一番の原因だなって。
吉川さん
老いさせる…なかなか耳が痛い言葉ですね。
西野さん
この人たちの言うことを聞いちゃうと、一生挑戦なんかできない。そう気づいてから、「ファン」ってなんなのかをちゃんと定義しようって決めて。
僕にとっての「ファン」は未来の自分を応援してくれる人。応援してくれない人のことは「クレーマー」と呼ぼうと。
ファンを大事にして、クレーマーは切り捨てていかないと、老いるなと思ってます。
僕にとっての「ファン」は未来の自分を応援してくれる人。応援してくれない人のことは「クレーマー」と呼ぼうと。
ファンを大事にして、クレーマーは切り捨てていかないと、老いるなと思ってます。
「まぁ、会社だとなかなか“切り捨てる”とは言えないと思いますけど（笑）」
吉川さん
「ファンを大事にする」という点は、我々も近いですね。
スカルプDは2005年の発売以来、リニューアルやアップデートを繰り返していて、今回で15代目なんです。
ここまでずっと買い続けてくださっているユーザーさんは、定期的にアップデートしていくシャンプーだと理解してくれていると思っています。
スカルプDは2005年の発売以来、リニューアルやアップデートを繰り返していて、今回で15代目なんです。
ここまでずっと買い続けてくださっているユーザーさんは、定期的にアップデートしていくシャンプーだと理解してくれていると思っています。
長く続くブランドは、「約束」と「変化」でできている
――（編集部）とはいえ、やり方を間違えると「クレーマー」だけでなく「ファン」も離れてしまう可能性もありますよね。西野さんは、長く「ファン」がついてきてくれるブランドには何が必要だと思いますか？
西野さん
ファンの方と「約束」をすることと、その約束を破らないこと。
僕の場合は、僕自身が「面白い」と思うことしかやらないって約束してます。
僕の場合は、僕自身が「面白い」と思うことしかやらないって約束してます。
西野さん
世間が全然そっちを向いてなかったとしても、僕が面白いと思ったらそっちに行く。
逆に「なんかこっちがアツいらしいからこっち行こう」みたいなことはやらないです。
逆に「なんかこっちがアツいらしいからこっち行こう」みたいなことはやらないです。
吉川さん
スカルプDも、「コンプレックス寄りの悩みに対してアプローチしていく」という軸だけは曲げないようにしています。
じつは今回も、トレンドに合わせて「香り」も変えてみようって話が出たんですよ。
じつは今回も、トレンドに合わせて「香り」も変えてみようって話が出たんですよ。
西野さん
へぇ！
吉川さん
でも、元の香りのほうが頭皮の悩みに効果がありそうな感じがするって意見が多くて。
僕らに求められているのは“信頼感”だったんですよね。
まさにここが僕らとユーザーさんとの“約束”なので、今後も守りつづけていかないとなと思ってます。
僕らに求められているのは“信頼感”だったんですよね。
まさにここが僕らとユーザーさんとの“約束”なので、今後も守りつづけていかないとなと思ってます。
“圧倒的な偏愛”で、新しい方向に舵を切れ
西野さん
スカルプDくらいメジャーなブランドには、それ相応の責任があるわけじゃないですか。
新しいことをして、もし不備があったら…ってリスクがあるのに、それでも新しい方向に舵を切ってるのがすごいですよね。
いろいろな企業やチームがそういう姿勢を見習ってくれたら、もっと面白い世の中になるんじゃないかな。
新しいことをして、もし不備があったら…ってリスクがあるのに、それでも新しい方向に舵を切ってるのがすごいですよね。
いろいろな企業やチームがそういう姿勢を見習ってくれたら、もっと面白い世の中になるんじゃないかな。
吉川さん
ありがとうございます。僕自身、新卒でこの会社に入ってちょうど10年目なんですけど…やればやるほど、この商品がどんどん好きになっているんですよ。
西野さん
ステキじゃないですか！
僕最近、調子乗ってマーケティングの本とか出してますけど、ほぼ当てずっぽうなんですよ（笑）。
どれだけ頭でマーケティングのことを考えても、結局はやってみないとわからない。
本当にいいものって、吉川さんのような“圧倒的な偏愛”からしか生まれないですよね。
僕最近、調子乗ってマーケティングの本とか出してますけど、ほぼ当てずっぽうなんですよ（笑）。
どれだけ頭でマーケティングのことを考えても、結局はやってみないとわからない。
本当にいいものって、吉川さんのような“圧倒的な偏愛”からしか生まれないですよね。
吉川さん
うれしいです。
立場抜きで本当にいい商品だと思っているので、もっとたくさんの人に届けたいですし、「頭皮ケアは当たり前」って文化をユーザーさんと一緒につくっていきたいですね。
立場抜きで本当にいい商品だと思っているので、もっとたくさんの人に届けたいですし、「頭皮ケアは当たり前」って文化をユーザーさんと一緒につくっていきたいですね。
西野さん
うん、うん。
僕が使い続けてるってことは、中身もすごくいいモノなんだと思います（笑）。
「付け替え」はまだ使ったことないんで、僕もやってみますね！
僕が使い続けてるってことは、中身もすごくいいモノなんだと思います（笑）。
「付け替え」はまだ使ったことないんで、僕もやってみますね！
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BIGRENEWAL スカルプD | 男性用シャンプー売上13年連続売上No.1 | スカルプD公式サイト | アンファ
スカルプD薬用シャンプー＆コンディショナー
※販売名：薬用スカルプOシャンプーNK15 薬用スカルプVPコンディショナーNK15
※販売名：薬用スカルプOシャンプーNK15 薬用スカルプVPコンディショナーNK15
まとめ
変わらない軸を守りながらも、そのまわりは柔軟に変えていく…
まさに新しいスカルプDのような「二層構造」が、長く続くブランドの理想形なのかもしれません。
「前のほうがよかった」を振り切ってでも挑戦を続けるスカルプD。一度使うと、あなたも「ファン」になってしまうかもしれませんよ…！
まさに新しいスカルプDのような「二層構造」が、長く続くブランドの理想形なのかもしれません。
「前のほうがよかった」を振り切ってでも挑戦を続けるスカルプD。一度使うと、あなたも「ファン」になってしまうかもしれませんよ…！