ヒットの舞台ウラ

ヨーグルトがヒットした理由とは?

2011.01.20 THU


『明治ブルガリアヨーグルト』(明治乳業/250円) ヨーグルトの本場ブルガリアの乳酸菌と良質な乳原料のみで作られた正統派プレーンヨーグルト。整腸作用に優れたLB81乳酸菌を用い、特定保健用食品に認定されている
記憶に新しいヒットから誰もが知るロングセラーまで…様々な事象の成功理由を分析し、普段は見られない舞台裏に潜入。今回のターゲットは、健康志向の高まりとともに再注目される「ヨーグルト」の超定番「明治ブルガリアヨーグルト」。この商品がロングセラーになり得た理由を解明するぞ!

【POINT1】
新しい食文化を生み出した
日本初のプレーンヨーグルト

商品誕生のきっかけは、1970年に開催された「大阪万博」。ブルガリア館に出品されていた本場のプレーンヨーグルトを試食した明治乳業の経営幹部が感銘を受け、調査を命じたのだ。早速研究が始まったが、当時の日本には砂糖や香料で味が調えられたヨーグルトしかなかったために、研究員のなかには独特の匂いと酸っぱさに顔をしかめる者もいたという。また、商品名に予定されていた「ブルガリア」の使用許可がブルガリア国から下りず、当初は「明治プレーンヨーグルト」の名称で発売されたが、売り上げは伸びなかった。やはり、新しい食文化を根付かせるためには本場「ブルガリア」の名称が必要だと感じた明治乳業は、大使館に本物のヨーグルトを日本に根付かせたいという思いを幾度となく伝えて説得にあたり、ついに「ブルガリア」の名称使用が認められ1973年12月に発売された。日本を代表するヨーグルトブランドへの道を歩み始めることとなったのだ。

【POINT2】
国内ヨーグルト市場シェア
約30%を占めるトップブランド

プレーンヨーグルト市場を0から作り上げた明治ブルガリアヨーグルト。40年弱の歳月をかけて育てた結果、日本のヨーグルトを代表するフラッグシップブランドへと成長した。上のグラフからもわかるとおり、この10年間にも順調にシェアを伸ばし続け、いまや日本で消費されるヨーグルトの約30%を占めるまでになっている。

【POINT3】
一貫したロゴマークで
ブランドイメージを定着

味や製法もさることながら、商品のロゴデザインが長い間一貫していることも老若男女から親しまれるポイント。パッケージなどに使われるロゴはブルガリアブルーと呼ばれる青を基調にしており、40年近くコンセプトが守られている。また、CMで使われるサウンドロゴには、発売当初と同じメロディーが今も使われている。

  • マメ知識1

    大阪万博で初めて日本に紹介された「プレーンヨーグルト」。独特の匂いと酸味から、当時は日本にはなじまない味と思われていた
  • マメ知識2

    1971年3月、「明治ブルガリアヨーグルト」の前身となる「明治プレーンヨーグルト」を発売。最初は売り上げが伸び悩んだという

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