“朝専用”缶コーヒーが火つけ役

“シーン別”の商品開発が、今後のヒットを生む予感大!

2004.08.26 THU

「おはようございます」――所ジョージを起用したCMでおなじみの缶コーヒー『ワンダ モーニングショット』は、2002年秋に発売され、大ヒット商品になった。清涼飲料業界のヒットの目安は、年間1000万ケース販売。これを7カ月という短期間でクリアしたのだ。現在も毎月100万箱ペースで売れ続けている。

なぜ、ここまで売れたのか? 最大の要因は、ズバリ「朝専用」という時間軸に着目した点にある。発売元のアサヒ飲料によると、「どんな時に缶コーヒーを飲むか調査したところ、約4割の人が午前中に飲むという結果が出たんです。これを踏まえ、朝というシーンに絞って、より深いコクと冴える苦味を表現。気つけの一杯という意味でモーニングショットと名づけました」とのこと。

それまでの缶コーヒーは「炭火焙煎」「コロンビア産」など、焙煎法や豆の種類を前面に押し出すうたい文句が主流だったが、正直、マンネリ感は否めなかった。そこに突如表れた「朝専用」というまったく新しい視点での商品アピールは、ユーザーに与えるインパクトも強烈だが、なにより「商品を利用する場面」が明快になった。見事大当たり“ナイスショット”というわけで、アサヒ飲料に続けとばかりに、サントリーから『ボス 仕事中』『ボス 休憩中』、ポッカコーポレーションは『ポッカ コーヒードライバー』など、シーンに絞った缶コーヒーが続々発売されたのだ。

この生活シーンに絞り込んだ商品戦略は「今までにない商品訴求法」として、缶コーヒー業界のみならず、各方面から注目を集めている。例えば最近では、みのもんたの顔写真入り缶ビール『おやすみビール』(銀河高原ビール)が、就寝前専用ビールとして登場。婦人用下着メーカーのワコールも、今年に入ってから睡眠時専用下着『ぐっすりブラ』を商品化。今後、この手の商品は急速に増加の予感。次の大ヒットはどんな“シーン”か要チェックだ。

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