松下電器産業がパナソニックに社名を統一

社名変更にも関係している!?企業の「CI」って何だ?

2008.02.15 FRI


CIとは、理念やビジョンを企業活動や表象行為を通し、社会に伝えていく活動全体を指す。「社名」「ロゴ」「スローガン」は表象行為に含まれる 図版制作/BLOCKBUSTER
松下電器産業は2008年10月1日をもって、社名を「パナソニック」に変更することを発表しました。これにともない「松下電器」「パナソニック」「ナショナル」の3つのブランドも、パナソニックに統一していくそうです。

でも、いったいなぜ、なじみ深い社名を変更したりするのでしょう? 企業の社名変更からブランディングまでのトータルプロデュースを行うアクサムコンサルティングの代表、南山宏之氏にお話を伺いました。

「今回の社名変更は、松下電器産業の“グローバル・エクセレンス(世界的優良企業)を目指す”という自社の経営ビジョンに基づいたCI(コーポレート・アイデンティティ)計画の一環だと思われます。日本語の社名は、海外の人にはなかなかなじまないものです。『日本足袋タイヤ』が世界進出をにらんで、創業者の石橋家の名前を取って社名とブランドを『ブリッヂストン』(※ブリッジ・ストーン)に変更した事例に似ているかもしれませんね」

日本CI会議体の代表幹事でもある南山氏によれば、CIとは「企業の個性やビジョンを明確にし、それを社内外に印象づけるための組織的活動」とのこと。つまり、理念に則った企業活動を広く社会に知ってもらうために、オリジナリティあふれるロゴやスローガンによって企業独自の統一イメージをつくりましょう、というわけなのです。

では、実際にCIはどうやってつくられて(あるいは、つくり変えられていく)いくのでしょうか?

「企業にある資産を時代に合わせた使いみちに変えることで、消費者のイメージを変えていくという作業です。例えばビール会社が、お茶や清涼飲料水などに事業領域を広げたりするケースがそれに当たります。また、部署によってバラバラな名刺のデザインを統合したり、顧客の目を引くスローガンを提案するなど、手法は様々ですね」(同)

企業活動の根幹となるだけに、CIの構築は短期間でできる作業ではありません。さらに、ロゴやスローガン、ブランド名などリニューアルさせる場合は、それ相応のコストがかかってしまうそう。

「企業によっては、ブランドマーケティング部やコーポレート部など、CIの構築を専門にする部署を持つところもあります。もし、本格的なCIの構築・変更に取り掛かるとなると、1年ぐらいはかかってしまうでしょう。オリジナリティの追求は、企業にとっては存在証明のようなものですから」(同)

確かに、企業に対するイメージが変わると、その会社の商品やサービスに対する印象も変わってきますよね。企業名、ロゴ、スローガン、ブランドなど、様々な要素で形成されるCIは、社名変更や企業合併などのニュースを読み解く1つのキーワードになるのかも。

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