CMに数億円を投資した僕が「テレビ広告は“オワコン”じゃない」と断言できる理由

「100万円からテレビCMがはじめられる」

このキャッチフレーズのCMを、テレビやタクシー、あるいは街中で見たことないでしょうか？

2019年に、「とうとうネット広告費に抜かれた」というニュースが流れ、広告業界に衝撃を与えたテレビCM。

運用型テレビCMを提供する「テレシー」は、そんなニュースの翌年に立ち上がりました。

テレシー代表取締役CEOの土井健さんは、テレビが苦境に立たされているように見える状況のなかでも「テレビCMにはまだまだポテンシャルがある」と断言。

1月17日には、その主張を書き綴った書籍『テレビCMの逆襲』を上梓しました。

土井さんはなぜ「テレビCMはいまだに重要なマーケティング手段」と言い切れるのか？

『テレビCMの逆襲』の一部を抜粋し、その理由を紐解いてみましょう。

私がテレシー事業に携わったタイミングでは「テレビはオワコン」などといわれていました。

数値からはそう見えるかもしれません。

電通が毎年発表している「日本の広告費」を見ると、ネット広告費は毎年二桁成長を続け、テレビを含むマスコミ4媒体の広告費は下降線をたどっていることがわかります。

ネット広告費が地上波と衛星メディアを含む「テレビメディア」を抜いたのが2019年、そのわずか2年後の2021年には新聞、雑誌、ラジオを含む「マスコミ四媒体広告費」を上回ったことが大きな話題になりました。

テレビの視聴者数、視聴時間の減少に反して、増えてきたのがインターネット利用者数、利用時間です。

テレビよりもネットから得られる情報やコンテンツに価値を感じる人が増えた影響は、広告業界でも顕著に表れていたのです。

しかし、テレビは本当に「オワコン」なのでしょうか？

2021年の日本における総広告費は約6兆8000億円。

そのうちの地上波テレビは1兆7000億円でした。

テレビCMの市場シェア1％をテレシーが取ると170億円、2％なら340億円にものぼります。

この数字だけを見ても、テレビCM領域には十分魅力があると感じています。

しかも、今のところ日本のテレビメディアの世界にはGAFAがいません。

ネット広告市場に身を置いていた人間としては、これはかなり大きなことです。

ネット広告の世界はGAFAという巨大なプラットフォーマーが君臨しています。

彼らは世界中から集めた優秀なエンジニアによって生み出された最新のアドテクを用いることで、世界中のどんな国でもプラットフォーマーとして均質のサービスを提供することができます。

そんな世界において、第三者のプレイヤーが戦えるマーケットは限られています。

それはもはやネット広告に限ったことではありません。

農業などの一次産業を含むあらゆる産業に巨大プラットフォーマーが入り込んでいて、もはやGAFAがいない場所などほとんどないのではないかと個人的には思います。

その点、日本の地上波テレビの領域にはGAFAが入り込めていません。

そのためテレビ広告市場であれば、GAFAが行う突然のシステム変更によってビジネスが翻弄されるようなこともなく、1.7兆円という市場の中で思う存分に暴れられると考えました。

テレシーが初めてテレビCMを出稿したのは、2021年9月から11月にかけて。

それ以降も現在に至るまで定期的に出稿して、自らが広告主となることでクリエイティブの違いによる効果などを検証しています。

もちろんテレビCMによりテレシーの認知度を高めることが一番の目的です。

出稿してみて、本当の意味でテレビCMのポテンシャルを知ることになりました。

特に大きかったのは、「テレビCMは思うほど高くない」と思えたことでした。

長年にわたってネット広告、アドテクノロジー業界に携わってきた私は、多くのスタートアップ企業や中小企業の経営者と同じように「テレビCMは高額で、自分たちには手が届かない」と思い込んでいましたが、実は、リーチ単価で見れば決して高くはないのです。

一般的にテレビCMを使ったキャンペーンの媒体費は数千万円から億単位におよぶこともあり、投資額はかなり大きくなります。

ただし、届く層の幅広さや数が他のメディアとはまるで違います。

例えば、タクシー広告の場合1リーチあたりの単価は2～4円ですが、テレビCMのリーチあたりの単価はタクシー広告の10分の1程度に過ぎません。

タクシー広告のようにピンポイントで届くメディアではないものの、テレビを見ている人のうち数パーセントでも経営者やプロモーション決裁者がいれば十分投資に見合うと計算できますし、現実にそれくらいはテレビを見ている印象です。

テレシーとしてより売上に直結する資料請求や問い合わせの単価で見ると、若干タクシー広告より高くはなりますが、1件獲得あたり数十万円半ばと、それほど悪くはありません。

地方局や深夜などのリーズナブルな枠は視聴者数が大幅に少なくなるものの、それで効果まで下がってしまうとは言い切れません。

リーチ単価、顧客獲得単価という指標で見ると、深夜の視聴率1％の番組周辺の枠だとしても、ターゲット層が相対的に多く含まれていれば、かなりコスト効率の良いプロモーションとなるわけです。

テレビ広告のコスト面での印象としては、ネット広告と比べても大量かつ広域のターゲットに届くという認知面でのコスト効率はかなり良く、直接的に獲得できなかったとしても、最終的にそこに至る道筋がつくれるということで成功につなげることが可能です。

テレビの主な視聴者は、主婦や年配者などの決裁権を持たない人ばかりだからBtoB企業がテレビCMなど出稿しても意味がない。

そんな意見も多く聞かれますし、かつて、私もそうではないかと思っていました。

ところが、この点についても自分たちで出稿してみて、必ずしもそうではないということが分かってきました。

実際、テレシーのテレビCMを見たという経営者や企業のマーケティング決裁者からの問い合わせがかなり多いのです。

想定外だったこととしては、大手企業のミドルマネジメント層からの問い合わせが急増したこと。

タクシー広告を経由した問い合わせのほとんどはスタートアップを中心とした経営層でしたが、大企業のミドルマネジメント層は思いのほかタクシー利用が少ないらしく、むしろテレビCMを見ているのだとわかりました。

また、誰もが名を知っている大企業の経営者からの問い合わせも複数ありました。

確認すると、その方々は普段ハイヤーで移動しており、そもそもタクシーに乗らないということがわかりました。

これも、自分たちが出稿したからこそ実感できたことです。

テレビCMに出稿すると、それと比例してネット広告の効果が上がることもあらためて確認できました。

運用型テレビCMを既存のネット広告と競合させるような見方をすることがありますが、それらは決して敵対するものではないのです。

テレビCMを見て、指名検索数、サイトセッション数は顕著に上がりますし、放映中は、ネット広告のCTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）ともに従来の約1.3倍にまで増加しました。

しっかりと「テレビCM放映中」とバナーやサイトに表記することで、テレビCMの直接効果だけではなく、ネット広告や他のメディア広告を後押しする効果もあるということです。

テレビCMには、その他の副次的な効果もあります。

代表的なものとしては、テレビCMを放映しているということで信頼性や公共性が増すこと。

それをきっかけに他社との協業や新規事業が立ち上がりやすくなるかもしれません。

また、人材募集をしているときには、顕著に応募者が増えます。

具体的な業務内容を知らないような人も、テレビCMで目にしたことがあるということをきっかけに応募してくれることもあります。

これはスタートアップの成長を後押しする大変ありがたい効果です。

加えて、既存社員のモチベーションが上がり、社内の雰囲気が良くなるというメリットもあります。

こうした副次的な効果も含めると、テレビというのはコストに見合った効果が得られるメディアだと思うのです。

私が「テレビCMは強い」と信じている理由は、私自身が広告主として数億円にもおよぶ広告費を自らの事業のマーケティング活動に投じたことによって得られた成功体験があるからです。

広告主としてテレビというメディアを見たとき、ほかのメディアにはない3つの大きな強みがあります。

1つ目は、短期間で多くの人に情報を届けられること。

テレビ視聴者が減っているとは言われていますが、二人以上の世帯におけるテレビ普及率は95％を超えており、1日で全国数千万人に届けることができます。

ここまでの大規模リーチはネット広告では出せません。

しかも、情報が届くスピードが極めて速いので、「今日ここでこんなイベントをやります」と伝えると、数時間後にはそのことを非常に多くの方が認識している。

この即時性もテレビならではの強みだといえるでしょう。

2つ目は、ターゲットとして想定していなかった層にも届くという、巻き込める層の広さです。

実際のクライアント事例から実感したこともあります。

とあるソーシャルゲームを制作する会社では、30代男性をメインターゲットとして長年ネット広告で業績をあげていましたが、数年経ち伸び悩んできたためテレビCMを出稿してみたところ、それまでターゲットと想定していなかった50代男性の利用が一気に増えました。

デジタル広告のように粒度細かくターゲティングできないことはテレビCMの弱点とされてきましたが、そこが逆に強みになるということです。

3つ目は、興味関心を引き出す力。

ぼーっと見ていたテレビCMについつい惹き込まれてしまい、気がついたら心を奪われていたという経験をしたことはありませんか？

めったにテレビを見なかった私でさえ、何気なく見ていたテレビCMに心が奪われて感動したことはあります。

ネット広告は人によって見ているデバイスが異なり、それぞれに最適化されますが、テレビという大きな媒体で、15秒や30秒の動画をリラックスしたタイミングで視聴してもらえることも影響しているのかもしれません。

テレビCMとネット広告では次の日に思い出してもらえる確率が何十倍も違うというデータもあるほど、テレビCMは人々の脳裏に残りやすいという特長があります。

ほかにもテレビCMを出稿することの副次的効果などが多々ありますが、この3点だけを見てもテレビCMはかなり“強い”と思うのです。

土井さんが信じ抜く、テレビCMのポテンシャル。

広告効果におけるポテンシャルは「運用型テレビCM」の誕生がきっかけだと言います。

『逆襲のテレビCM』には今回ご紹介した内容をはじめ、「『運用型テレビCM』の何が革命的だったのか」「どうやってそれを運用するのか？」という具体的な内容まで書かれています。

広告関係者や自社サービス・商品のマーケティング担当者は、手にとって損はない一冊です！