「テレビCMの残存効果」を活用するには？
“テレビCMの残存効果”をPDCAに活用するに は？テレシー・土井代表が解説する「テレビCM効果の見極め方」
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いまこそ、テレビCM革命を。
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2019年、「テレビ広告費がインターネット広告費に抜かれた」というニュースが飛び交い、広告業界は大きな転換点を迎えました。
それから約4年。「タクシーCM」など新たなスタンダードも登場し始めた昨今において、「テレビCM」は、今でも本当に効果のあるマーケティング手法だと言えるのでしょうか？
企業のマーケティング担当者にむけて、新R25×テレシーでお送りする“テレビCMの価値について考える”連載「いまこそ、テレビCM革命を。」
それから約4年。「タクシーCM」など新たなスタンダードも登場し始めた昨今において、「テレビCM」は、今でも本当に効果のあるマーケティング手法だと言えるのでしょうか？
企業のマーケティング担当者にむけて、新R25×テレシーでお送りする“テレビCMの価値について考える”連載「いまこそ、テレビCM革命を。」
本連載では、マーケティング手法としての今後の可能性はもちろん、企業が効率よく活用するためのノウハウなど、さまざまな角度からテレビCMにまつわる情報を発信していきます。
今回は「テレビCMの残存効果」をテーマに解説していきます。
今回は「テレビCMの残存効果」をテーマに解説していきます。
解説してくれるのはこの方！
同志社大学卒業後、サイバードへ入社。モバイル広告代理店事業立ち上げに従事。2011年にECナビ（現CARTA HOLDINGS）に入社。グループ会社であるfluctに出向し、スマートフォンSSP「fluct」の立ち上げに参画。年間売上高20億から114億の日本最大級のSSPに育て上げ、東証一部（当時）上場に貢献。2016年fluct代表取締役を経て、2020年VOYAGE GROUP（現CARTA HOLDINGS）取締役に就任しテレシーの立ち上げに参画、代表取締役に就任
「テレビCMの残存効果」ってどういうこと？
企業がテレビCMのPDCAを回す際にチェックすべきなのが「テレビCMの残存効果」。
これは、CM放映後に現れる持続的な効果のことで、別名「AdStock（アドストック）」とも呼ばれている概念です。
これは、CM放映後に現れる持続的な効果のことで、別名「AdStock（アドストック）」とも呼ばれている概念です。
土井さん
たとえば、飲料や洗剤、化粧品などをテレビCMを見た次の日の帰りや週末の買い物で買ったり、家具や家電をボーナスが出る月末に過去に見たテレビCMを思い出して買ったりすることがあるように、テレビCMは放映後も持続的に効果を発揮します。
土井さん
テレビCMはデジタル広告と違って直接効果測定をすることはできない分、いろいろな要素を踏まえて効果を考えることが大切になっており「残存効果」もその一つの概念です。
【3つの質問】テレビCMの残存効果をうまく活用する方法
ここからは、テレビCMの残存効果をプロモーションにうまく活用するうえで重要なポイントを、土井さんへの3つの質問から解説していきます。
Q1.残存効果を参考に効果測定を行う一番のメリットはどんな点でしょうか？
クリエイティブや放送局の評価をリアルな態度変容から行えること
土井さん
残存効果を測定する一番のメリットはクリエイティブや放送局の評価に活用できるという点です。
たとえば、AとBというふたつの商材について効果測定を行う場合、CM放映直後の数時間だけを比べた場合にAという商材がずば抜けて数字が良かったとします。
ただ、これを12時間、24時間、1日、1週間と期間を伸ばして計測していくと、実はBという商材の方が持続的に購入されているかもしれない。
たとえば、AとBというふたつの商材について効果測定を行う場合、CM放映直後の数時間だけを比べた場合にAという商材がずば抜けて数字が良かったとします。
ただ、これを12時間、24時間、1日、1週間と期間を伸ばして計測していくと、実はBという商材の方が持続的に購入されているかもしれない。
土井さん
このように残存効果をしっかり考えて評価することで、クリエイティブや放送局ごとにそれぞれの効果を比較できるというメリットがあります。
Q2.残存効果を効果的に活用するためのPDCAのコツについて教えてください
商材によってケースバイケースであることを忘れずに
土井さん
残存効果がどれくらい続くかは、商材によってケースバイケースであるということを念頭に置いて、分析をすることをオススメしています。
というのも、残存効果には様々なパターンがあり、効果のピークが放映直後からずれることもあるため、商材毎やクリエイティブに考慮して効果を分析するのが、残存効果を加味した効果測定となります。
残存効果(アドストック)の考え方はいろいろありますが、パラメーターや推定方法も多岐にわたっており、テレシーではいろいろな数式を用いてそれらを考えています。
テレシーとしても特許を取っている部分になるので、残存効果を用いた効果測定やデータの活用方法には自信をもってサービスを提供しています。
というのも、残存効果には様々なパターンがあり、効果のピークが放映直後からずれることもあるため、商材毎やクリエイティブに考慮して効果を分析するのが、残存効果を加味した効果測定となります。
残存効果(アドストック)の考え方はいろいろありますが、パラメーターや推定方法も多岐にわたっており、テレシーではいろいろな数式を用いてそれらを考えています。
テレシーとしても特許を取っている部分になるので、残存効果を用いた効果測定やデータの活用方法には自信をもってサービスを提供しています。
Q3.残存効果を効果測定に活用する際の注意点があれば教えてください
テレビCMにはブランド形成における長期効果もある
土井さん
テレビCMは本来ブランドエクイティに代表されるような長期効果を持っており、今回話した残存効果はそれを加味していません。
ブランドエクイティ自体も「ブランドロイヤルティ」や「ブランド認知」を含めたブランド形成資産の総称で、テレビCMによるコミュニケーションはこういったブランドエクイティの形成や積み上げにも寄与しています。
「テレビCMにはブランド形成における長期効果もある」ということを前提としながら、CPAなどの数値を使ってダイレクト効果を分析するときに残存効果を活用することがオススメです。
ブランドエクイティ自体も「ブランドロイヤルティ」や「ブランド認知」を含めたブランド形成資産の総称で、テレビCMによるコミュニケーションはこういったブランドエクイティの形成や積み上げにも寄与しています。
「テレビCMにはブランド形成における長期効果もある」ということを前提としながら、CPAなどの数値を使ってダイレクト効果を分析するときに残存効果を活用することがオススメです。
せっかくテレビCMにチャレンジするのであれば、本当に効果のいいクリエイティブや放送局を見極めるためにPDCAを回しながら運用したいですね。
とはいえ「自社ですべて分析するのはノウハウがない…」という方におすすめなのが、テレシーが提供する「運用型テレビCMソリューション」。100万円からCMの出稿が可能なほか、各種効果の分析なども徹底サポートしてくれます。
企業のマーケティングの新しい武器として、今こそ「テレビCM」に注目しておくのはいかがでしょうか？
とはいえ「自社ですべて分析するのはノウハウがない…」という方におすすめなのが、テレシーが提供する「運用型テレビCMソリューション」。100万円からCMの出稿が可能なほか、各種効果の分析なども徹底サポートしてくれます。
企業のマーケティングの新しい武器として、今こそ「テレビCM」に注目しておくのはいかがでしょうか？