『新・一番搾り』が売上絶好調！ キリンビールが負け戦から逆転できた理由とは？

2019年5月にリニューアルし、発売後の調査では98.3%から「おいしい」との評価を得た「新・一番搾り」。

キリンビール自ら「キリンビールの最高傑作」と宣言したこのリニューアルですが、この自信の裏側には、ある“逆転劇”がありました。

本記事では、布施社長自ら指揮した“逆転”の一部始終を紹介します。

私たち消費者は、受け取った商品そのものの価値でしか良し悪しを判断することができません。

しかし、ブランド側はその価値を提供しつづけるために戦略を変え、人を変え、そこに関わる人の意識を変えていく必要があります。変化しつづけるというのは、とくに大企業にとって困難な挑戦になることもあるでしょう。

2015年1月にキリンビールのトップに就任した布施孝之氏もまた、当時そんな悩みに直面していました。2009年にトップシェアを奪還したかと思えば、それ以降シェアダウンが加速。組織内に流れていたのは“負け”の空気感でした。

「現場では何が起きているのか」「“負け”の本当の原因はどこにあるのか」。暗中模索のなか布施社長は、自ら現場に足を運ぶことを徹底しました。

そのなかで見えてきたのは、「戦略不在で目先ばかりで負のスパイラルに落ちていること」、「本社と現場のコミュニケーションに不足があること」。そして、「このままだとキリンビールの“赤字転落”が現実的になるかもしれない」という危機感だったと言います。

トップからのメッセージは、多くの場合末端の社員に届くまでのタイムロスがあります。そしてそれが、現場で働いている社員であればなおさらでしょう。

営業畑出身だった布施社長は、この問題をきっとリアルに感じ取っていたのかもしれません、まずは自分自身が社員一人ひとりにこの問題を伝えようと動きはじめます。

まずはトップが変革への本気を示す。その姿勢が社員へ伝播していくことが“自分ゴト化”のキッカケになっていくのです。

一方、組織の雰囲気が上向きになり、社員一人ひとりのマインドが高いだけの組織が必ずしも良い成果を残せるとは限りません。

「会社の成果は働く社員のマインドと良い戦略の掛け算」と布施社長が語るように、風土を改革するのはあくまで第一ステップ。その次におこなったのは、キリンビール全体の進化に向けた新たな戦略の構築でした。

キレ、コク、ホップの香り。クラフトビールなどのブームも影響してか、市場ではかつてと比べて特徴あるビールが多く発売されるようになりました。

それでも、疲れて帰って家で1人。仕事帰りに同僚とみんなで「乾杯」と言いながら。ビールを口にするときに感じる「おいしい」は特別な瞬間です。事実、キリンビールが実施した「ビールを選ぶときのポイントはなにか」というアンケートによると、“おいしさ”が第1位となっていることがわかります。

一番搾りが断固として“おいしさ”にこだわる理由。それこそ、「ビールを飲む人＝お客様が求める本質的な価値」だからなのです。

その結果生まれたのが、目先ばかりで負のスパイラルとなっていたエクステンション品も削減し、10年後も生き残る注力ブランドに集中して投資する“絞りのマーケティング戦略”。これにより、さらに売り上げを加速させることになるのです。

布施社長がおこなったこれら一連の組織改革は「布施改革」と呼ばれ、昨年今年でキリンビールの新商品の成功確率は以前よりも高くなっていったそうです。

背景にあったのは、徹底したお客様目線。そして、それを実現できたのは、対立状態にあったマーケティング部門と営業部門の連携にありました。

追うものが異なる以上、ある程度の対立をはらんでしまうことはどんな組織でも起こり得るでしょう。そして、たとえそんな雰囲気であっても、「いい商品をきちんとつくって届けることさえできていればいい」と考える人もいるかもしれません。

しかし、キリンビールはそこを惰性でいることを良しとしませんでした。布施社長をはじめ、変革を感じ取った社員が繰り返し伝えていった「判断基準はお客様」というメッセージと、その結果生まれた新たな戦略。

「現状に甘んじず、伝えることを諦めない」。その姿勢そのものが、キリンビールという組織を再構に導き、データでは決して比較することができない、そしてどこにもマネできない、「お客様を起点に考えるカルチャー」という独自の武器をつくりあげていったのです。

キリンビールは若手の育成にも力を入れ、2018年からは布施社長自ら、4日間のカリキュラムで社員に講義を行う「布施塾」を開講しています。すでに60名が受講しており、経営リテラシーやリーダーシップを磨いて、未来の優秀な経営層育成に早期から取り組んでいます。

時代の潮流を読んだヒット商品が生まれる背景。それはもしかすると、商品そのものによってではなく、そこに関わる人がどれだけ同じ方向を向くことができるのか、そこに向き合う本気の覚悟があるのかにかかっているのかもしれません。

5月にリニューアルされた「新・一番搾り」を「キリンビールの最高傑作」と宣言したキリンビール。そして、自信の裏側にあったのは、今日に至るまでの逆転劇。

そんなストーリーを知ってから飲む一番搾りは、また格別な味わいとなっていることでしょう。