じつは3人に2人が購入層

コンビニプレミアム商品を買う心理

2014.12.12 FRI


キリンの「別格」。4種類すべて、容量は375gで価格は200円(税抜き)。パッケージにも力を入れており、こだわり素材のイラストをあしらい、背景にはゴールドを採用することで高級感を表現。キャップまで覆われたフルシュリンクボトル缶は、これまでのパッケージとはひと味違う“別格”な雰囲気を醸し出している
仕事帰りに立ち寄っているコンビニ。最近、少しだけ値段が高い、プレミアム感がある商品が増えてきている気がする。確かに、ちょっと頑張れた日は、自分へのご褒美に、ちょっとだけプレミアムな一品を買ったりするもんな。

そんなプチ贅沢をする人は珍しくないようで、M1・F1総研が20〜40代のコンビニユーザー600人にアンケートをとったところ、なんと67%、3人に2人が「コンビニでプレミアム商品を購入している」と回答。特に、女性と20代男性は、この傾向が強かった。これまで、ちょっと贅沢かな、とドキドキすることがあったけど、みんなやっていてちょっと安心。

プレミアム商品を購入する理由はというと、「自分へのご褒美」は意外にもトップではなかった。ベスト3は、

・美味しいモノが食べたい … 73.2%
・頑張った自分へのご褒美 … 50.8%
・カラダにいい物をとりたい … 31.3%

なるほど、シンプルな理由で、ちょっと高くても美味しいものを食べたい人が多いんだ。では、いったいどんなジャンルが人気なのだろうか。とくにプレミアム感のある商品ジャンルを尋ねたところ、

デザート/スイーツ…73.2%
お茶や水などの飲料…39.3%
お弁当・総菜…33.5%
スナック・お菓子…31.0%

といった結果に。デザート/スイーツは女性人気が高く、飲料は男女ともに人気が高い。いずれにしろ、気軽に買えて飲食できるものが人気のようだ。そういえば、自宅だけでなく、残業のときなんかに、気持ちをあげるために、ちょっと高めのお茶やコーヒーを飲むことがある。そう考えると、気軽に買えるのは、結構重要かも。

そんな、気軽に買えるプレミアム飲料に、キリンビバレッジから大本命が登場した。その名も「別格」。こんな名前つけちゃうなんて、なかなかの自信だ。年内の販売計画は100万ケース(1ケース:24本)の目標を、発売2週間で約8割達成していて、コンビニはもちろん新幹線・空港の売店などでも売れ行きが好調なのだとか。

商品のライナップは、

約1週間、光をあてずに新芽を育てる栽培法で生まれた「冠茶(かぶせちゃ)」を中心に高級茶葉を厳選し、通常の約2.5倍の茶葉を低温で丁寧に抽出した「日本冠茶」。

豊かな香りと果実のような甘みとコクが特長のブラジル産の希少黄金豆「ブルボン・アマレロ」と話題の甘味料「希少糖」を使用した「希少珈琲」。

香料を使わず、高知県産生姜と生姜の辛みを引き立てる山椒とトウガラシの香辛料だけを使用した「生姜炭酸」。

キンモクセイのような香りを感じる黄金桂茶とふくよかな桃のような香りを感じる鉄観音茶をブレンドした「黄金鉄観」。

の4種類。確かに、これだけのこだわりが詰め込まれていたら、「別格」って商品名を付けるのも分かる気がする。

ちなみに、先ほどのアンケートで、プレミアム飲料の魅力を尋ねたところ、

・品質の良さ … 56.8%
・素材にこだわりがある … 35.6%
・限定品 … 33.1%

との結果に。「別格」は限定品ではないが、丁寧な抽出方法による品質やこだわりの素材を惜しげなく使う姿勢は、既存のプレミアム飲料のなかでも、まさに別格。一口飲んだら、そのおいしさを誰かに伝えたくなるだけでなく、こだわり抜いた素材や製法のうんちくも話したくなりそう。自分へのご褒美にちょっと高価な商品を買ってしまう、プチプレミアム商品愛好家なら、気にならずにはいられない商品だろう。

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