「テレビCM＝効果測定が難しい」はもう古い。 テレシー・土井代表が解説する「テレビCMで成果を出す方法」

これまでよく使われてきた上記のプランニング方法は、事前調査が必要ということもあって、テレビCMを検討してから実際に出稿するまでに時間がかかるという課題がありました。

さらに、従来のテレビCMの出稿はあくまで「認知獲得」を目的としていたので、「成果に対してどのように影響をもたらしたか」「実際にどれだけモノの購入につながったか」といったデータを算出することができなかったんです。

そんな従来の効果測定方法に対して最近注目されているのが、テレビCMが「成果に対してどのように影響をもたらしたか」という点でのテレビCMの効果測定です。

デジタル広告では「CPI」「CPA」など、広告が実際の購買やダウンロードという成果に対し、どのくらい寄与したかという数字をもとに広告の費用対効果を測っています。

テレビCMの場合は、“テレビCMを流さなかった場合のKPI”と“実際に流した結果のKPI”を比較することで、テレビCMの影響によってあらわれたKPIの変化を捉え、ダイレクト効果を可視化することができるようになりました。

上記の場合、CV（コンバージョン）数をKPIとして考えると、テレビCMを放映しなかったときのCV数(濃い青色の折れ線)と、テレビCMを放映したときのCV数(黄色の折れ線)を比較して、その差分がテレビCMでの効果と考えます。

推定したKPIと実際のKPIの数値と比較することで、実際の成果にテレビCMがどう影響しているのかを可視化していきます。

コンバージョン（購入・資料請求など）に関しては、商材ステージ・特性・競合状況によって様々なので、ヒアリングを重ねて設計するのが基本です。

中間KPIに関しては、テレビCM出稿に対してダイレクトに変化が起こるウェブサイトへの流入数（場合によっては指名検索数）が最適化におすすめです。

とはいえ、企業によってウェブサイトへの自然流入数も異なるので、テレシーではデータサイエンティストがKPIに関するデータを参考にした「推計モデル」を企業ごとに作成しています。

具体的には、特許を取得した独自の分析ロジックを用いて、GRP（延べ視聴率）をインプレッションに換算し、サイト来訪数とそのうち何%がコンバージョンに至ったかを可視化。

これをもとに効果検証を行うので、どの企業でもプラスマイナス5％以内という精度の高い効果測定が可能になりました。

女性向けキャリアスクール「SHElikes」を運営するSHE株式会社様のテレビCM出稿をお手伝いさせていただいたときのこと。

プロモーションの実施が学習サービスの需要トレンドである1月ということもありましたが、デジタル広告とテレビCMを合わせたCPAは一定の許容範囲で、会員獲得と売り上げが伸びていました。また、パネル調査をもとにクリエイティブを改善し、8月にもテレビCMを出稿した結果、過去最高の売り上げを達成することができました。

さらに、テレビCMの放映時間や地域などを「SHElikes」のメンバーへ事前に知らせたところ、テレビCMがSNSでも拡散される反響もあり、ブランドファンのみなさまの間でもひとつのイベントとして盛り上がってもらえた施策になったと感じています。

テレビCM自体は認知メディアであり、短期的な費用対効果ではデジタルメディアCPAと比較すると、どうしても割高になります。

だからこそ、テレビCMの評価は単発のキャンペーンではなく、中長期的に同エリアでコミュニケーションを重ねるなど、PDCAを回し続けて行うべきです。

テレシーでは、テレビCMのPDCAを回しやすくするための独自指標「TCVI」（※）を開発しましたが、それほどPDCAを回すことがテレビCM成功の鍵になると考えています。

近年、技術の進歩によって視聴率測定がより細かくできるようになり、分析するための材料が確実に増えています。

その結果、テレビCMの効果がより可視化され、以前よりも効率よく出稿できるようになってきました。

テレビCMの本来の力は「圧倒的なリーチ力」と「ターゲット層に限定されない認知拡大」にあります。

テレビCMの効果が可視化されることによって、改めてその役割と力が明確になり、今後はますます身近なマーケティング施策になると感じています。