コスメの概念が変わった!

"盛る"のではなく"自己投資"。R25女子にピッタリな「テクノロジーコスメ」の魅力

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株式会社ポーラ

ライフスタイル2018.12.27

新R25は「20代ビジネスパーソンのバイブル」としてこの1年、自動車、パソコン、仮想通貨、お酒…さまざまなタイアップ広告を担当させていただきました。ただ振り返ってみると、どちらかと言えば男性向け商材がメイン。

しかしついに、女性向けのコスメブランドからのオファーが! しかもあのポーラを代表するブランドの「APEX(アペックス)」から…!

女性も含めたビジネスパーソンのためのメディアなのでもちろん大歓迎なのですが、なにぶん女性向け商材のPRは初めてなもので、編集長の渡辺も動揺気味。ドキドキしながらAPEXのブランドマネージャー・菅千帆子さんにお話をうかがってきました。

「ホントにウチ(新R25)でいいんですか?」自信なさげな渡辺を笑顔で迎えてくれたポーラのAPEXブランドマネージャー・菅千帆子さん(写真左)

なぜ新R25に女性向けコスメのPR依頼を?

渡辺

渡辺

今回、女性系メディアではなくあえて新R25を選んでいただいたのはなぜでしょうか?

菅さん

菅さん

一般的に、化粧品は女性の感情や情緒に訴えかけるような商品が多いですが、「APEX」はサイエンスやテクノロジーを重視した合理性の高い化粧品です。

ですから、美容をフラットに捉えていて、賢く化粧品に向き合って自分の肌を効率的にケアしていきたいという女性にアプローチしたかったんです。“ジェンダーレスな思考を持った女性”とも言えるかもしれません。

渡辺

渡辺

なるほど、“ジェンダーレスな思考を持った女性”という表現はわかりやすいですね。まさに新R25の4割ほどを占めている女性読者のイメージにピッタリです。

菅さん

菅さん

そうなんです。だから今回、新R25さんにお願いしてみたいと思いました。

渡辺

渡辺

光栄です!

“一人ひとりに合ったコスメ”は創業時から引き継がれるポーラの遺伝子

渡辺

渡辺

「APEX」は定期的にバージョンアップを繰り返しているとのことですが、はじめからそういった女性をターゲットにしていたんですか?

菅さん

菅さん

はい。情緒的なマーケティングを否定するわけではまったくないですが、「人気がある」「かわいい」「○○ちゃんが使ってる」などの理由から意思決定をする女性ではなく、「本当に自分に合っている」「自分が心地いいと実感できる」ことにプライオリティを置いて、自分の意思で選ぶ女性をターゲットにしています。

菅さん

菅さん

あと、「APEX」はそもそも、ポーラを体現しているようなブランドなんです。

渡辺

渡辺

どういう点がですか?

菅さん

菅さん

ポーラは、創業者・鈴木忍が「妻の手荒れをなんとかしたい」と独学でつくったクリームが夫人に喜んでもらえたことをきっかけに、それをたずさえてお客様一人ひとりを訪ね、ご要望に応じて必要な分だけ量り売りを始めたことから成り立っています。

そうした「最上のものを、一人ひとりに合ったお手入れとともに、直接お手渡ししたい」という創業者の考えがポーラのベースになっているんです。

渡辺

渡辺

今いろんなサービスが「パーソナライズ」の概念を取り入れていますが、ポーラは創業当初からそのマインドを持っていたと。

菅さん

菅さん

はい。より細かく一人ひとりに合わせたものを対面販売で提供する。それを最先端のテクノロジーで進化させてきたのが「APEX」なんです。

渡辺

渡辺

なるほど。量販店で販売するコスメに比べるとビジネスとしては非効率に思えますが、個別カウンセリングや対面販売はポーラさんが譲れない部分なんですね。

菅さん

菅さん

はい、ポーラの遺伝子です(笑)。

256万通りのコスメの提案を可能にする「APEX」のテクノロジー

渡辺

渡辺

労働意欲が高いビジネスウーマンに「APEX」がオススメな理由を教えていただきたいです。

菅さん

菅さん

意思を持って働く女性ってすごく忙しいから、仕事だけでなくスキンケアも効率化したいと思っていると思うんです。雑誌や口コミサイトをじっくり見たり、店頭でいろいろ試して化粧品を選ぶ時間がない。

「いいモノを効率よく選びたい」彼女たちにとって、データに基づいているということはすごく信頼できる要素だと思います。

渡辺

渡辺

「データに基づく」というのはテクノロジーコスメならではの表現で、たしかに刺さりそうですね。実際、どれくらいのデータを駆使してるんですか?

菅さん

菅さん

全国47都道府県、16歳以上の女性からとった肌データを約1800万件蓄積しています。

そこからお客様に合ったパターンを導き出していて、組み合わせはスキンケアでアイテムで256万通り、メークアイテムで3600通りもあります。

縦に並んだ3桁の数字がパターン。百の位がアイテム番号、十の位が優先ポイント、一の位が肌幹ケア×肌性タイプ

渡辺

渡辺

すごいパターン数ですね…

菅さん

菅さん

肌って基本的にはパターン化されるものなんです。わかりやすいところでは、乾燥肌かオイリー肌か、のように。

ただポーラは、クレンジングからスペシャルケアまで何百万通りのなかからご提案できるという意味で、ほぼオーダーメイドに近いと思っています。

渡辺

渡辺

ちなみに、肌のどういう点を見てパターン分けしているんですか?

菅さん

菅さん

表皮細胞と真皮(肌の奥)の構造の状態、ほかには年齢、お住まいの地域の気象条件なども考慮しています

渡辺

渡辺

地域?

菅さん

菅さん

お肌のコンディションは気象状況によっても変わってきます

たとえば、同じような肌質でも北海道にお住まいの方と沖縄の方とでは必要な保湿の仕方は違います。

渡辺

渡辺

なるほど。言われてみればそうですよね。

菅さん

菅さん

ですので、ポーラでは日本気象協会と連携して気象条件とお肌の関係を研究し、一人ひとりのカウンセリングにも役立てているんですよ。

渡辺

渡辺

そんなところまで考慮しているとは…奥が深い。

菅さん

菅さん

蓄積された肌データとテクノロジーの進化によって、「APEX」は現在6代目まで進化してきています。

実は多くの人が“悩んでいること”と“ケアすべきこと”がズレている

菅さん

菅さん

肌を分析するテクノロジーはどんどん進化してきて、最近では肌の奥深くの状態まで推測できるようになってきました。

それによって、「APEX」は未来の肌まで見越した“予防型のケア”に進化してきているんです。

渡辺

渡辺

予防型、ですか。

菅さん

菅さん

女性って、肌荒れとか毛穴とか、今目に見えている部分の悩みに対して効果を求めがちなんですけど、APEXの場合はその一歩先を目指していて、「肌データがこう示しているから、将来的にはこういうケアをしたらどう?」という提案をしています。

渡辺

渡辺

どうすればそんなことができるんですか?

菅さん

菅さん

肌分析では1センチ×1センチの肌を約15倍に拡大したもので肌のキメを見ているんですが、表皮の下にあり肌の弾力やハリを保つ「真皮」の状態は普通、肌を切らないとわかりません。

ただ、ポーラはキメの情報から得られる約5000個の肌データから解析して、真皮の状態を高精度で推察できる技術を開発しました。

その結果、8〜9割の確率で将来の肌状態を言い当てられるわけです。1カ月後、場合によっては3〜4年後の傾向を知ることができます。

カウンセリングで取得した膨大な肌データはポーラの研究所に送られる

菅さん

菅さん

そうした未来に予測される肌状態に向けて、より良いアイテムを提案するという意味で「予防型」なんです。

渡辺

渡辺

なるほど。ただ、今の悩みのケアと将来すべきケアってそこまで違いがない気がするのですが。

菅さん

菅さん

そう思いますよね。

でも「APEX」の肌分析では、エイジングケアをしたいけど実は敏感肌であれこれしないほうがいいとか、シミが気になるけどそれよりも乾燥対策を優先すべきとか、だいたい7割ぐらいの女性が、今のお肌で悩んでいることとケアすべきことがズレていることがわかるんです。

渡辺

渡辺

へ〜、そうなんですね!

「APEX」の技術に感心しきりの渡辺

テクノロジーだけじゃない。お客様の背中を押すポーラの「ヒューマニティ」マインド

渡辺

渡辺

テクノロジーをベースにしているのに、さらに店頭ではカウンセラーの方が丁寧に対応していますよね。

店頭では専門教育を受けたカウンセラーが、約30分かけて丁寧にカウンセリングしてくれる

菅さん

菅さん

はい。一人ひとりに合わせた化粧品を生み出すテクノロジーだけでなく、お客様の声や生活環境をヒアリングしたうえで最適な商品をレコメンドする「ヒューマニティ」の部分が融合されているのも私たちの強みです。

渡辺

渡辺

なぜヒューマニティも重視しているんでしょう?

菅さん

菅さん

女性は特に、表面的な結果を知らせるだけでなく、実際に「背中を押してくれる存在」を求めていると思うんです。

人生と同じで、将来にひとりで立ち向かうよりも、一緒に課題を解決し、歩んでくれる存在がいたほうが心強いですよね。

渡辺

渡辺

なるほど。納得です。

「APEX」を使うと「肌ケア=自己投資」という感覚を味わえる

渡辺

渡辺

最後に、「APEX」から新R25の女性読者に届けたいメッセージはありますか?

菅さん

菅さん

働く女性にとって、肌ってひとつのコミュニケションツールだと思うんです

交渉相手からきちんと見られる、相手に清潔感のある印象を与えることは、ビジネスでは大事なことですよね。

渡辺

渡辺

そうですね。第一印象は間違いなくビジネスにも影響を与えます。

菅さん

菅さん

「APEX」ユーザーの方はまさにそういうビジネスマインドの方が多く、流行りのメイクでトレンド感を出したい、かわいく見られたいという前に、健やかな肌であることを重要視する傾向が強いようです。

渡辺

渡辺

自分自身を飾るというよりも、“素の自分の魅力を高めたい”という気持ちでしょうか?

菅さん

菅さん

まさにそうです。「APEX」を使っていただくと、「肌ケアは自己投資である」という感覚を実感していただけると思いますよ。

渡辺

渡辺

大切な資産である肌が輝けば、仕事でもプライベートでも自信につながりますよね。

たくさんの女性読者に見てほしいなと思います。今日はありがとうございました!

菅さんによると、仕事やプライベートで変化の多いR25女子は、肌のコンディションも急激に変化しやすいのだそう。

この時期のケアが将来の肌の状態を左右するらしいので、興味を持った人はぜひ最先端のテクノロジーとカウンセリングで寄り添ってくれるポーラのショップに足を運んでみてほしいと思います。

〈取材・文・撮影=新R25編集部〉

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