「安い」のウラにデメリットはないの…?

ただ格安なだけじゃないってホント?おなじみのCMを大刷新したUQ mobileにツッコんできた

PR

KDDI株式会社

ライフスタイル
各社からさまざまな新商品が登場する現在。

でも、その商品ってよく考えてみると、ちょっとツッコミどころもありませんか?

「新商品ポリス」では、新R25編集部が企業にお邪魔して、商品やサービスに読者目線(?)で切り込みます。はたして担当者はツッコミを見事跳ね返し、商品の良さをアピールできるのか…。

今回ツッコミにいくのは、9月にCMをフルリニューアルしたという「UQ mobile」

“格安スマホイメージからの脱却”を目指し、ブランド変革に向けて大きく舵を切ったそう。

すでにCMの印象が定着しているUQ mobileが、どうしてこのタイミングでリニューアル? そして、“格安スマホイメージからの脱却”ってどういうこと?

そんなギモンを、担当者にぶつけてきました!

〈聞き手=石川みく(新R25編集部)〉
KDDI株式会社 宣伝部 メディア・クリエイティブ企画室 室長 合澤智子さんにお話を伺います

ツッコミ①:どうしてこのタイミングでCMをリニューアルしたんですか?

合澤さん

合澤さん

今日はよろしくお願いします。石川さんはUQ mobileのこと、ご存じでしたか?
石川

石川

えーと…格安スマホのブランドですよね? 「U↗︎Q↘︎♪ 」ってCMが有名な…
合澤さん

合澤さん

そのイメージですよね(笑)。

これまでは「とにかくUQ mobileという名前を覚えてもらう」「格安スマホを選ぶことが賢い選択肢であると知ってもらう」という目的でCMを展開していたので、その反応は“戦略通り”ではあるんですよ。
石川

石川

やっぱりそうですよね? これだけCMのイメージが定着してるのに、どうしてリニューアルを…?
合澤さん

合澤さん

「安い」だけではもう、お客さまに選んでいただけなくなってきたからです
合澤さん

合澤さん

というのも、今は大手キャリアも格安プランを続々と発表しているので、“格安スマホ”というカテゴリーが一般ユーザーにかなり浸透しきったと思います。
石川

石川

たしかに。この1年足らずで、携帯料金ってかなり安くなりましたよね。
合澤さん

合澤さん

そうなんです。なので私たちも、これからのユーザーコミュニケーションをもう一歩先に進めないといけないなと思っていて。

名前や安さだけではなく“UQ mobileだからこそ”の魅力や価値をもっとしっかり伝えたいということで、このタイミングでのリニューアルに踏み切りました。

その第一弾が、こちらのCMです!
出典Youtube
ここからはぜひ、CMを観てからお読みください。かなりシュールな世界観…ツッコミ甲斐しかないぞ

ツッコミ②:ほかの通信キャリアと、どうやって差別化しているんですか?

その1:新CM、情報量少なすぎません?

石川

石川

なんというか…あんまりCMっぽくないというか…サービスの情報量少なすぎません?

CMってわりと「月々●●円!今なら無料!キャンペーン実施中!」みたいなことを畳みかけてくるイメージがあるんですが…尺の使い方が贅沢すぎませんか?
こちらは執事を演じる松田龍平さんが「ドュルルルルルル・・・」という超下手なドラムロールをやたら長尺で口ずさんでるシュールなシーンです
合澤さん

合澤さん

本当は私たちも、伝えたいことは山ほどあるんですけど…視聴者からしたら、15秒・30秒の短い時間で一方的に畳みかけられても「…で?」ってなるだけじゃないですか(笑)。

なのであえて絶妙な間を取って、「これからのスマホは私が決める」というシンプルなワンメッセージに絞っています。
そしてもうひとつ気になるのが、満島ひかりさん演じる女王様のインパクト…
石川

石川

あとこのCM、世界観もけっこう攻めてますよね?
合澤さん

合澤さん

はい(笑)。注目していただきたいのが“UQUEEN”のキャラクターです。

説得力や信頼感を持たせるために“女王様”というキャラクター設定に決めたのですが、ただ威圧的なだけだと見てる方の共感を得られませんよね。
石川

石川

たしかに…UQUEENはあんまり威圧感ないですね。スマホカバーめっちゃデコってるし
コテコテにデコったスマホで自撮りするUQUEEN。かわいい
合澤さん

合澤さん

そうなんです。「大胆な発言もするけど、どこかチャーミングで憎めない女王様」に見せるために工夫を凝らしています。

CMと同時に公式サイトで発表した「UQUEEN 10カ条」というのもあるんですが…
「倒れる時は前へ倒れる。汚れるから倒れないけど」…うん、やっぱ攻めてる
合澤さん

合澤さん

「国民の声を聞いていないようで聞いている」ので、国民の声を代弁していて、決してわがままではないんです。ちょっと大胆な発言が多いけど、ウィットに富んだ女王様なんですよ。

今後もいろんなバージョンのCMを展開するんですが、グサっと刺さる名言も多発します(笑)。ぜひ楽しみにしていてください。

その2:複雑でわかりにくい料金プランからの脱却

石川

石川

ここからは、UQ mobileの魅力についても深掘りさせてください!

「今は“安い”だけでは選んではもらえない」というお話がありましたが、具体的にはどんなところで差別化を図っているんですか?
合澤さん

合澤さん

まずひとつは、「料金プランのわかりやすさ」です。

CMもそうですが、私たちが追求しているのは「シンプルさ」。UQ mobileのブランドスローガンは「シンプルを、みんなに。」です。
合澤さん

合澤さん

料金プランがどんどん多様化するなかで、「複雑」「わかりにくい」という声も聞こえてきます。
石川

石川

はい…ぶっちゃけスマホ料金って超わかりにくいなって思ってました…
合澤さん

合澤さん

ですよね(笑)。

なので今後のUQ mobileは、とことん「シンプル」なプランを提供することにしました
石川

石川

どんなプランなんですか?
合澤さん

合澤さん

9月2日から、でんきまたは対象のインターネットサービス(ネット+電話)とセットで、くりこしプラン+5Gに加入の場合、

家族全員(※ご契約回線数には上限があります)のスマホ料金が月額900円(税込990円)から使える割引サービス「自宅セット割」を提供予定です。

プラン選びの煩わしさから解放されたい、本当に必要なものだけを合理的に選びたいという方に気に入っていただけると思います。
※「くりこしプランS +5G」で「自宅セット割」適用の場合。通話料(税込22円/30秒)など別途かかります。

その3:5Gにも対応。通信品質が高い“au回線”を使える

石川

石川

ちなみに、通信の質はどうなんでしょう? 格安スマホと聞くと、なんとなくつながりにくそうなイメージがあるんですが…
合澤さん

合澤さん

実はUQ mobileは、MVNOから昨年10月にKDDIのメインブランドに加わりました。

なのでUQで使っているのは、全国でつながりやすいとご好評いただいているau回線とまったく同じなんですよ。
石川

石川

そうなんですか!?
知らなかった
合澤さん

合澤さん

しかも、9月からはじまる新しいプランは5G対応です。

ただおトクなだけでなく、品質面でも安心して使っていただけます。
※5Gは一部エリアで提供

その4:全国のショップで手厚いサポートが受けられる

石川

石川

ただ…auにも格安プランの「povo」がありますよね? そことの違いはあるんですか?

内心「じゃあ別にauでよくない?」と思ってしまったんですけど…
合澤さん

合澤さん

povoとの差別化ポイントは「サポートの手厚さ」です

povoはスマホを使い慣れていて、契約もご自身でサクサク進められる方におすすめの“オンライン専用ブランド”ですので、対面でのサポート体制は設けていません。
合澤さん

合澤さん

もちろんpovoもご好評いただいてますが、とはいえお客さまによっては、「対面でのサポート」をご希望される方もいます。

そこでUQ mobileは、au Style・auショップ・UQスポット全店舗、合わせて全国2300店舗以上で、契約や機種変更などのサポートを対面で受けられる体制を整えました
※一部店舗を除く
石川

石川

へぇ! ご年配の方とかは、そのほうが安心かもしれないですね。
合澤さん

合澤さん

そうですね。UQ mobileはリニューアル前から「家族みんながおトクに使える」のが特長のひとつですので、幅広い世代の方に安心して使っていただけるよう、サポートを徹底しています。

ショップだけでなく公式サイトも、わかりやすい説明を心がけてるんですよ。
石川

石川

なるほど…正直、安いには安いなりの理由があるのかと勝手に思ってたんですが、そんなことないんですね。
合澤さん

合澤さん

「格安だから質がよくないんじゃないか」と漠然と不安に感じられているお客さまもいるのではと思います。

ただ私たちも、お客さまを不安にさせないよう、懸念点を1つひとつ解消しています。

今後はUQ mobileの魅力的なサービスやサポートなども、UQUEENというキャラクターを通じて丁寧に伝えていく予定です。

“よく知らないけど安いブランド”から“選ばれるUQ mobile”へ

合澤さん

合澤さん

これまではキャリアを乗り換えようと思っても、「UQ?あぁ、格安のアレね…」くらいで通りすぎていた方も多かったと思います。

でも今後は「家族全員が安く使えるUQ mobile、いいよね」というように、お客さま自身が“選ぶ理由”を挙げてくださるようなブランドに成長させていきたいんです。
石川

石川

その“選ぶ理由”を伝えていくのがUQUEENなんですね。
合澤さん

合澤さん

はい。そのうえで、将来的には“ブランドの信頼感”も醸成していきたいと思っています。

どんなに良さを伝えても、まわりで誰も使っていないような状況だと、結局お客さまは不安になってしまうので…

「みんなが使ってる、信頼できるブランド」になるためにも、まずはUQUEENというキュートな女王様を愛していただけるとうれしいです。
思い切ったCMリニューアルの裏には、“格安”という響きに甘えない、UQ mobileの真摯な企業姿勢がありました。

新しいCMに出てくるセリフにちなんで、最後に一言。

世の中を変えるのは、案外こういうブランドなのかも」しれません…!
〈取材・文=石川みく(@newfang298)/ 編集=サノトモキ(@mlby_sns)〉