編集長・渡辺将基×広告責任者・石川みく
「思想」と「チャレンジ」でできている。 新R25が“面白い広告をつくれる”と胸を張る理由
仕事
多くの豪華キャストにご登場いただいている5周年フリーペーパー。ここでちょっとだけ「広告」です！
…というのも、新R25が５周年を迎えられたのは通常インタビュー記事や動画だけでなく「広告コンテンツ」があってこそ。
このページでは、編集長・渡辺と広告担当編集・石川に5年間の歩みを振り返ってもらいつつ、「新R25の広告コンテンツって、結局ほかとは何がどう違うのか？」を深堀ってみることにしました。
キーワードは「ノリ」。広告・メディア関係者、マーケ担当者などさまざまな仕事の方にもきっとタメになる内容を話していますので、ぜひご参考に！
〈聞き手＝天野俊吉（新R25副編集長）〉
…というのも、新R25が５周年を迎えられたのは通常インタビュー記事や動画だけでなく「広告コンテンツ」があってこそ。
このページでは、編集長・渡辺と広告担当編集・石川に5年間の歩みを振り返ってもらいつつ、「新R25の広告コンテンツって、結局ほかとは何がどう違うのか？」を深堀ってみることにしました。
キーワードは「ノリ」。広告・メディア関係者、マーケ担当者などさまざまな仕事の方にもきっとタメになる内容を話していますので、ぜひご参考に！
〈聞き手＝天野俊吉（新R25副編集長）〉
結局何が強みなの？新R25的思想①は「出演者ファーストで“場”をつくる」
――「新R25の広告は人を動かせる」と自分たちでもよく言うじゃないですか。このタイミングで、その理由をちゃんと言語化したいなと思っていて。
渡辺
それね～、社外で聞かれたときに説明しづらいなと思ってたんですよ。口で言うとふわっと聞こえちゃうというか。
今までは“思想があるからです”って言ってたんですけど…
今までは“思想があるからです”って言ってたんですけど…
――ちょっとうさんくさいですね。
渡辺
…。でも本当なんだよなあ。たとえばひとつは「出演者ファースト」。
新R25はずっと、人の足を引っ張るのではなく、どんな人にもあるチャーミングな一面に光を当てるという思想でやってきた。
だから、取材の臨場感を伝えつつも、取材対象者の“見え方”をめちゃくちゃ気にしてるじゃん？ 空気読まずブッこむ編集部みたいに思われがちだけど、実際は全然そんなことないっていう（笑）。
新R25はずっと、人の足を引っ張るのではなく、どんな人にもあるチャーミングな一面に光を当てるという思想でやってきた。
だから、取材の臨場感を伝えつつも、取材対象者の“見え方”をめちゃくちゃ気にしてるじゃん？ 空気読まずブッこむ編集部みたいに思われがちだけど、実際は全然そんなことないっていう（笑）。
石川
そうですね。普段あんまり言わないけど、じつは“見え方の編集”はすごくテクニカルにやってます。
ただ、メディアって「取材する人と距離を取れ」っていう風潮が強くて、人のいい面にフォーカスすると“癒着”みたいに言われますよね。
ただ、メディアって「取材する人と距離を取れ」っていう風潮が強くて、人のいい面にフォーカスすると“癒着”みたいに言われますよね。
渡辺
そういうジャーナリズム精神を否定はしないんだけど、むしろ新R25は癒着をポジティブにとらえて、「関係性ができているからこそ、人気者の意外な一面を引き出せている」と思ってて。
石川
“今は個人も企業も、誰でも発信できるじゃないですか？（意訳）”って言われたとき、それをすごく思うんですよね。
関係性のない状態で人気者をアサインしても、結局「台本を読んでもらう」みたいなことにしかならないんじゃないか？って。
関係性のない状態で人気者をアサインしても、結局「台本を読んでもらう」みたいなことにしかならないんじゃないか？って。
渡辺
人を魅力的に伝えつづけてきたから、インフルエンサーたちが“新R25なら広告でもヘンなことにはならないだろう”っていう安心感を持ってくれたんだと思う。
つまり、出演者ファーストでコンテンツをつくってきたことによって良質な「場」ができた。ここがまず大きいと思ってるのね。
つまり、出演者ファーストでコンテンツをつくってきたことによって良質な「場」ができた。ここがまず大きいと思ってるのね。
新R25的思想②は出演者を輝かせるように「商材もド真ん中」！
渡辺
そしてそれを“商材ファースト”に置き換えても、その魅力をチャーミングに伝えられるんじゃないかと思ったのね。正直、既存メディアの「なるべく商品を隠す」タイアップに違和感があって…
そこで「ファイア」（キリンビバレッジ株式会社）の担当者の方の想いを聞いたり、箕輪（厚介）さんの持論を語ってもらったりというタイアップ広告をやって、通常の記事以上に拡散した。「ああ、いけるんだ！」と思って。
そこから、商材を中心に据えて魅力的に見せるための“型”もどんどんできていったんだよね。
そこで「ファイア」（キリンビバレッジ株式会社）の担当者の方の想いを聞いたり、箕輪（厚介）さんの持論を語ってもらったりというタイアップ広告をやって、通常の記事以上に拡散した。「ああ、いけるんだ！」と思って。
そこから、商材を中心に据えて魅力的に見せるための“型”もどんどんできていったんだよね。
石川
私はもともと別メディアで広告編集として働いてたんですけど、新R25に来たとき「なぜ今までこの発想の転換に気付けなかったんだろう」って悔しくなりました（笑）。
今までも広告をつくる当事者だったのに、“商材をプッシュするような広告臭は隠すべきもの”っていう引け目があったな…ってハッとしたんですよね。
今までも広告をつくる当事者だったのに、“商材をプッシュするような広告臭は隠すべきもの”っていう引け目があったな…ってハッとしたんですよね。
渡辺
俺はこの新しいかたちに、クライアント、出演インフルエンサー、ユーザー…関わったすべての人がハッピーになる「ハッピーアド」という名称を定着させようとしてるんだけど…
ネーミングのうさんくささにも定評のある編集長
石川
ブレインスリープピロー（株式会社ブレインスリープ）のタイアップとかも、睡眠というテーマでいろんなビジネスパーソンに話を聞いて商材の魅力も語ってもらうっていう、まさに「場づくり」と「商材ド真ん中」が合わさってできた広告ですよね。
新R25的思想③は「チャレンジ」。強烈なチャレンジ思想で世を動かす
――5周年のタイミングでフリーペーパーを発行して、リアル展開にもトライしてます。今後もっと“新R25と組んだら面白いことができる”と思ってもらいたいですよね。
渡辺
“新R25と組んだら面白いことができる”と思ってもらえる自信はけっこうある。
それは「チャレンジしつづける」っていう思想が我々のなかに強くあるからなんですよ。
それは「チャレンジしつづける」っていう思想が我々のなかに強くあるからなんですよ。
――またふわっとした言葉ですが大丈夫でしょうか？
渡辺
だよね…（笑）。でも、これはかなり強烈に思っている。ぜひ強調して書いておいてください。
たとえば、最近はじめた「新R25プレミアム講座（有料の動画コンテンツ）」も、チャレンジしてみると「数時間取材したような深いコンテンツは、無料コンテンツ以上に反応が拡がる。しかも寿命が長い」っていう面白い現象が起きている。この発見や手応えは絶対にほかのことに転用できるはずなんだよね。
何が言いたいかというと、“我々が思想を持ってチャレンジしつづけていくことで、クライアントに提供できる新たなソリューションが増えていく”ってことなんです。
たとえば、最近はじめた「新R25プレミアム講座（有料の動画コンテンツ）」も、チャレンジしてみると「数時間取材したような深いコンテンツは、無料コンテンツ以上に反応が拡がる。しかも寿命が長い」っていう面白い現象が起きている。この発見や手応えは絶対にほかのことに転用できるはずなんだよね。
何が言いたいかというと、“我々が思想を持ってチャレンジしつづけていくことで、クライアントに提供できる新たなソリューションが増えていく”ってことなんです。
石川
なるほどな～。最近クライアントから「ずっと残るもの、アセット（資産）になるものがつくりたい」と言われることが多くて。Webメディアに“一過性の効果”以上の価値が求められているなと思います。
今回のフリーペーパーも含めて「チャレンジによって提供できるものが増えている」っていうのはめっちゃ実感しますね。
今回のフリーペーパーも含めて「チャレンジによって提供できるものが増えている」っていうのはめっちゃ実感しますね。
渡辺
組織って、大きくなるにつれて“自己破壊”がどんどん難しくなる。自分たちの型ができていくからね。
気を抜くと飽きられてるのに1年ぐらい平気で続けちゃったり。だから世間が気付く前にマンネリを壊さないといけない。
これは、我々メディアもそうだし、クライアント企業の動きにも言えると思うんだよね。
気を抜くと飽きられてるのに1年ぐらい平気で続けちゃったり。だから世間が気付く前にマンネリを壊さないといけない。
これは、我々メディアもそうだし、クライアント企業の動きにも言えると思うんだよね。
「わかりすぎてつらいですね」
石川
チャレンジを続ける過程で、我々編集部が知見とか技術を徐々に発見していってる感じですよね（笑）。
新R25のユニークさの原点はほんとにこういうマインドなんだけど、表面的なものじゃないからこそ簡単にはマネしづらいのかも。
新R25のユニークさの原点はほんとにこういうマインドなんだけど、表面的なものじゃないからこそ簡単にはマネしづらいのかも。
渡辺
だからやっぱり、最初の質問の答えは「思想があるから」になるんだよな。もっと言えば「社内にいいノリがあるから」みたいな（笑）。メンバー同士の良好な関係性やチャレンジを支えるノリがないと、何もできないのよ。
石川
ああ～、たしかに私も、広告案件を担当したらその商材をスラックで社内にオススメするんですよ。そうするとみんなけっこう買ってくれる（笑）。そういう“いいノリ”はめっちゃありますね。
渡辺
結局俺らのなかに“ポジティブな巻き込み、巻き込まれ文化”が根付いているから、クライアントの商材をオススメできる。
「ブランディングはインナーからやらないとダメだ」って言うのがよくわかるよね。
「ブランディングはインナーからやらないとダメだ」って言うのがよくわかるよね。
――ちょっと話は変わりますが、新R25の広告チームに新しくジョインしてくれるとしたら、どんな人がいいと思いますか？
石川
「新R25を誰よりも好きでいろよな」とは思います。
圧
渡辺
俺は、「迫力がある人」。
広告の仕事っていろんな制約があるなかでプロジェクトをグッと主導して、自分で正解をつくっていける人じゃないと流されちゃうじゃん。その人自身に迫力がないとキツいと思う。
広告の仕事っていろんな制約があるなかでプロジェクトをグッと主導して、自分で正解をつくっていける人じゃないと流されちゃうじゃん。その人自身に迫力がないとキツいと思う。
石川
強めの人苦手って言ってませんでしたっけ？
渡辺
ニコニコしながらでも芯がある人っているじゃん。迫力ってそういうことも含むのよ。
――5周年キャンペーンのテーマは「次の5年へ!!」です。広告チームとしては、今後5年でどんなことします？
石川
“できることがだいぶ増えたな”とは思うけど、一方で「ビジネス領域でもっとなんでも提供できるようになりたい」と思いますね。
「ビジネスパーソン向けのマーケティングをしたいときはまずは新R25に相談しよう」。どんな企業の人にもこうイメージしてもらえるようになりたいです。
「ビジネスパーソン向けのマーケティングをしたいときはまずは新R25に相談しよう」。どんな企業の人にもこうイメージしてもらえるようになりたいです。
渡辺
そうだね。
ただ、ひとつひとつのプロジェクトやモノづくりに向き合いすぎて、事業をスケールさせるのは難しいんだろうなぁ…。
あ、ここクライアントに向けてのアピールだから強調しておいて。
ただ、ひとつひとつのプロジェクトやモノづくりに向き合いすぎて、事業をスケールさせるのは難しいんだろうなぁ…。
あ、ここクライアントに向けてのアピールだから強調しておいて。
――…太字で書いておけばいいですか？
「思想」「ノリ」「ハッピー（？）」と、言葉だけ聞くとなんだかふんわり怪しい新R25の「広告コンテンツのキモ」。2人の対談を通じて、「ノリ」を土台にチャレンジを続けていくメディアの雰囲気が伝わったかなと思います！
5年続けてきたとはいえ、やっぱりまだまだ“チャレンジ途上”な我々のメディア。こんな僕らと、いっしょにチャレンジしてみたい…と少しでも感じてくれた方は、ぜひ5周年特設サイトなどから、新R25編集部にお問い合わせをいただければうれしいです。
5年続けてきたとはいえ、やっぱりまだまだ“チャレンジ途上”な我々のメディア。こんな僕らと、いっしょにチャレンジしてみたい…と少しでも感じてくれた方は、ぜひ5周年特設サイトなどから、新R25編集部にお問い合わせをいただければうれしいです。
〈取材・文＝天野俊吉（@amanop）／撮影＝長谷英史（@hasehidephoto）〉
新R25編集部ד近未来”
【毎月10社限定】新R25の提案を体験してみませんか？
この記事を見ていただいたご担当者さま限定で、貴社のお悩みに合わせて新R25流の企画をオリジナルでご提案いたします。
会議、提案には新R25の広告プロデューサーも同席し、新R25のメディア運営やコンテンツ制作の知見を活用した複合的なソリューションをご提案させていただきます。
まずは気軽にお問い合わせください。詳しくは下記のURLにアクセスを！
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【石川みく（いしかわ・みく）】写真右。1991年生まれ。出版社を経て2017年株式会社サイバーエージェントに入社。2019年に『新R25』の広告編集チームにジョイン