まったく新しい“栄養ドリンクの概念”

「タフマン」のシュールすぎるWebCMにツッコんでみたら、意外と奥深いメッセージが込められてた

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株式会社ヤクルト本社

トレンド
1980年にヤクルトから発売されたロングセラーの栄養ドリンク「タフマン」シリーズ。

こちらのパッケージとロゴ、30代以上の方なら見たことあるのでは?
そして…右端のスタイリッシュな缶にご注目ください。

こちらは2018年3月に発売されたTough-Man Refresh(タフマン リフレッシュ)」。

ほかのアイテムとは一線を画しているこの商品をメインに、「タフマン」シリーズの新たなWebCMが公開されたようなのですが…
出典Youtube
とりあえずこちらの動画をご覧ください…なにか違和感を覚えませんか…
…いや、世界観がシュールすぎる。

観終わって頭が「???」な状態のまま、「タフマン」の担当者さんに3つのツッコミを入れてきました。

ツッコミ① どうしてこんなシュールなWebCMを作ったんですか?
ツッコミ② 新しいWebCM、情報量少なすぎませんか?
ツッコミ③ 栄養ドリンクってどれも一緒じゃないんですか?

お話を聞いていくうちに、シュールなWebCMに隠された“時代を捉えた深いメッセージ”が明らかに…!

ぜひ、動画を見てから記事をお楽しみください

〈聞き手=石川みく(新R25編集部)〉
お話を伺うのは、株式会社ヤクルト本社 広告部 制作課 コピーライターの松田彩子さんです
※撮影時のみマスクを外しています

ツッコミ①どうしてこんなシュールなWebCMを作ったんですか?

石川

石川

新しいWebCM、シュールすぎませんか?

スキンケアブランドのCMにしか見えないのに、急にイケメンが洗面所で「タフマン」を飲みだすので笑ってしまいました…
序盤はこんなにスタイリッシュなのに、後半からおかしくなっていきます
松田さん

松田さん

ロングセラーといえども、若い世代の方は「タフマン」に馴染みのない方も多いかと思います。

ラインアップには、市場で増えている炭酸タイプの「Tough-Man Refresh」もあるのですが…とはいえ、馴染みのないものを手に取るのはハードルが高いですよね。

なのでまずは「タフマン」を“ちょっと気になるな”、“どちらかというと好きかな”と思ってもらうところから始めようと考え、今回の動画制作に至りました。
石川

石川

ちなみに今回のWebCMのポイントは…?
松田さん

松田さん

お察しかもしれませんが、“それっぽさ”です(笑)。

全部で3パターンあるんですが、「スキンケア篇」はスキンケアブランドのCMっぽく、「感動篇」は泣けるドラマCMっぽく、「転職篇」は転職サイトのCMっぽく仕上げていて。

単に商品が活躍するシーンを描いてもつまらないと思い、“こんな場面にも「タフマン」?”と、驚きとともに飲用シーンを提案してみました。
出典Youtube
こちらが泣けるドラマCMっぽい「感動篇」。
出典Youtube
こちらが転職サイトのCMっぽい「転職篇」。

どこで「タフマン」が出てくるかにご注目を…筆者は「感動篇」の、「ザルに入ったTough-Man Refreshを見て泣くシーン」が意味わからなくて好きです
石川

石川

でもこのWebCM、“それっぽい”だけじゃなくて、もはや“それっぽい”すら飛び越えたシーンもありませんか?

なぜか目だけ漫画っぽくなってたりとか…
先ほどの写真で顔を洗っていた男性が、数秒後にはこうなってしまいます。シャキッとしすぎ
松田さん

松田さん

これはですね、「タフマン」の“チャームポイント”なんですよ。
石川

石川

ほう…?
松田さん

松田さん

「タフマン=Tough(強い)Man(人)」というネーミングのとおり、“強くあろうと頑張っている人”をサポートしたいという想いが根底にあるんですけど…

マジメに頑張るのもいいですが、どちらかというと、“肩の力を抜いて頑張ろうよ”みたいな“ラフさ”が「タフマン」の持ち味だと思っていて。

そのラフさを、ちょっと引っかかる演出で表現しているんです。
石川

石川

なるほど…ただマジメに頑張るだけが強さではないということなんでしょうか。
松田さん

松田さん

そうですね。

今回のWebCMも、ただマジメに“それっぽく”するだけじゃなくて、「タフマン」らしいチャーミングさを入れているので…ぜひそこにも注目して観てほしいですね。

ツッコミ② 新しいWebCM、情報量少なすぎませんか?

石川

石川

あとこのWebCM、成分や特長を何も紹介していないのもけっこう思い切ってますよね?
こちらは「感動篇」の、ザルから「Tough-Man Refresh」が上がってくるシーン(?)。商品が映るのはこのシーンだけという思い切りのよさ
松田さん

松田さん

じつは、商品情報はあえて省いているんです。

ふだん栄養ドリンクを買うときに、「どんな成分が配合されているか」ってそこまで気にしなくないですか?
石川

石川

たしかに…気にしたことないかもです。
松田さん

松田さん

それよりも、気分とかイメージで買うことが多いと思うんですよね。

このWebCMも、「タフマン」というブランドを少しでも気になってもらう・好きになってもらうことが目的なので…

あえてメッセージの密度を下げて、“気になる読後感”を生みだすことに重きを置きました。
松田さん

松田さん

その代わり、「タフマン」は「どんなときにみなさんをサポートできるのか」「どんな場面にあったら身近に感じてもらえるのか」をすごく考えて…

さまざまな案のなかから厳選しました。
「スキンケア篇」では美意識の高い男性
「感動篇」では上京したての一人暮らしで自炊をしようとする男性
「転職篇」では転職を考えている男性がそれぞれ登場します
石川

石川

どれも親近感のわく、あるあるなシチュエーションですよね。

でも栄養ドリンクって“仕事で頑張りたいとき”に飲むイメージなのに、どれも仕事中じゃないのはなぜでしょう…?
松田さん

松田さん

頑張るシチュエーションって、もっと多様になってきていると思うんですよね。

たとえば「キャンプ」とか「美容」みたいな趣味や遊びを全力で頑張る人もそうだし…

別にただ生きてるだけでも頑張ってるなって思うし…
いきなりの名言
松田さん

松田さん

栄養ドリンクを飲む人って、「栄養ドリンクにしか興味がない」わけじゃないですよね。

みんなそれぞれ、好きなことや挑戦したいことがあって、そのために“頑張る後押し”として栄養ドリンクを飲んでいると思うんです。
石川

石川

後押し…まさにそうですね。
松田さん

松田さん

“頑張る”の捉え方が広がってきているぶん、「タフマン」が応援できるシーンも増えてきているので…

頑張るみなさんの、さまざまな趣味や思考に寄り添える存在でありたい

そんなメッセージを、三者三様のシチュエーションに込めています。
シュールなWebCMに、こんな深いメッセージが込められていたとは

ツッコミ③ 栄養ドリンクってどれも一緒じゃないんですか?

石川

石川

WebCMの意図はわかったものの…栄養ドリンクって本当にたくさんあるので、違いがよくわからなくて。

「タフマン」ブランドならではの強みってどういうところなんでしょう?
松田さん

松田さん

「タフマン」には4つの商品があるんですけど…

すべての商品に自然由来の成分「高麗人参」を配合しているんですよ。
※高麗人参:2000年以上の長い歴史を持つ多年生植物。健康マニアとして知られる徳川家康も飲んでいたとか(新R25調べ)
左から「タフマン」「タフマン V」「タフマン スーパー」「Tough-Man Refresh」
松田さん

松田さん

どれを飲むか迷ったら、赤いパッケージのオーソドックスな「タフマン」をおすすめします。
石川

石川

よく見るタイプのですね…!
松田さん

松田さん

シルバーのパッケージのタフマン Vは、高麗人参のほかにビタミンB群やローヤルゼリーなどが配合されています。

「タフマン」に比べてカロリーが35%カットされているので、カロリーが気になる方にはこちらがおすすめです。
ちなみに「V」は「ビタミン」と「バイタリティ」のことを指すそうです
松田さん

松田さん

いつもより頑張ったときや、もっともっと元気がほしいときは、ゴールドのパッケージの「タフマン スーパー」がおすすめです。

「タフマン」は高麗人参110mg配合なのに対し、「タフマン スーパー」は1000mg配合したワンランク上の「タフマン」なんです。
松田さん

松田さん

そして、新R25世代にぴったりな「Tough-Man Refresh」。
松田さん

松田さん

「タフマン」シリーズ唯一の炭酸入りで、スッキリとした飲み口が特長です。
石川

石川

これ、ノンカフェインなんですね…! 缶のタイプにしては珍しい気がします。
松田さん

松田さん

そうなんですよ。

栄養ドリンクは飲みたいけどカフェインはちょっと…」という方もいると思うので…

そういう方はぜひ、手に取ってみてほしいですね。

「タフマンって、じつは“優しいヤツ”なんです」変化する栄養ドリンクの概念

石川

石川

お話を聞いて思ったんですけど…

「タフマン」のラフなスタンスってすごく今っぽいですよね。

仕事で気合い入れるために飲むっていうよりは、日常的にリフレッシュ感覚で飲めそうな感じというか。
松田さん

松田さん

そう言っていただけるとうれしいです。

「タフマン」って、じつは“優しいヤツ”なんですよ
松田さん

松田さん

高麗人参配合や、ノンカフェインなど、体に優しい処方などもそうですし…

みんなをぐいぐい引っ張るというよりかは、背中をぽんっと軽く押してくれるようなスタンスで、心にも優しく寄り添ってくれる。

そういう前向きな存在でいたいと思っているんです。
石川

石川

たしかに、「タフマン」という名前にしては優しいですよね。

外見はコワモテなのに中身はめっちゃいいヤツみたいな…
松田さん

松田さん

そんな感じかもしれないですね(笑)。
「タフマン」の人物像がだいぶ見えてきました
松田さん

松田さん

以前は栄養ドリンクって、“元気の前借り”とか言われてましたけど…

「タフマン」はそうじゃなくて、気持ちを切り替えて前に進みたいときの“スイッチ”にもなるドリンクだと思うんですよね。

実際に私も、仕事で叱られたときとかに飲んでるんですけど…(笑)。

飲むと心がちょっと軽くなって「次また頑張ろう」って思えるんです。
石川

石川

たしかに…栄養ドリンクって、「体」というより「心」のための飲み物なのかもしれないですよね。
松田さん

松田さん

気分がいいと、体もちょっと元気になりますしね。

「タフマン」はきっと、いろいろなシーンでみなさんの頑張りをサポートしてくれると思うので…

見かけたら、ぜひ優しく背中を押してもらってください。
栄養ドリンクといえば、「あ〜あ、やんなきゃ…」と自分に鞭打つために飲むイメージがありましたが…

今は、栄養ドリンクにも優しさを求める人が多くなっているのかもしれません。

どんなシーンにも優しく寄り添って、ちょっとふざけながらも「頑張れよ」とラフに背中を押してくれる「タフマン」。

前向きな気持ちになりたいときは、強くも優しい「タフマン」にちょっとだけ頼ってみてはいかがでしょう
〈取材・編集=石川みく(@newfang298)/文=山田三奈(@l_okbj)/撮影=中澤真央(@_maonakazawa_)〉