やっぱり不思議に思いますよね（笑）。実は、銭湯はさまざまな形で行政に守られているんです。

水道代が安かったり、固定資産税が減額されたり、補助金が出たり。お金も通常の金利よりも安く借りられます。

もともと銭湯って、国民の生活向上を目的につくられたものなんですよ。

昔は日本中どこにもお風呂がなくて、よほどのお金持ちしか入れなかった。でもそれだと不衛生だし病気にもなってしまうということで、町の銭湯ができました。

だから、あくまでも一般の国民が入れるような料金じゃなきゃダメだということで、公衆浴場（※）は、物価統制令によって低料金になってるんです。

はい。銭湯は国民の衛生上必要な施設として、行政からサポートされているからこそ成り立っている部分もあるんです。

ただ、それでも毎年後継者不足やエネルギーコストの高騰により、廃業する銭湯が後を絶たない状況ではあるのですが。

私のクライアントはスーパー銭湯などの「その他温浴施設」が多いので、そちらメインの話になってしまうのですが、繁盛店では一施設で年間売上10億円を超えることもあります。

儲かってるところで月間売上が7000～8000万円くらい。利益はだいたい売上の20～30％ですね。

一方で、繁盛していないお店は月の売上が1000万円程度です。

温浴施設って、お客さんが0人だろうが100人だろうがお湯は沸かさなきゃいけないじゃないですか。

そうなると、数百万から1000万くらいの「お湯を沸かすためのエネルギーコスト」が毎月固定で発生するわけです。

この壁を大きく超えられるような売上を出せるかどうかが、勝敗の分かれ目なんですよ。

結論から言うと、ポイントは「サウナ」です。

温浴施設にはお風呂好き・サウナ好きのお客さんの両方が来ますが、私のクライアントが成功しているのは“サウナ客に注力にしているから”なんです。

まず、サウナは壊れにくいんです。浴槽だと、ろ過機や熱交換器などいろいろな機械が稼働しているので、3年も経てばどこかしらに設備不全が起きてしまうんですよ。

一方でサウナに必要なのは、電気サウナなら電気、ガスストーブだったらガスだけ。よほどのことがない限り動かなくなるということがないんですよね。

あとね、サウナはお客さんをハメやすいんです。

サウナ→水風呂→休憩というサイクルを繰り返すと、身体を興奮モードにする「交感神経」とおやすみモードにする「副交感神経」が交互に刺激されて、身体が快感を覚えていきます。

こうして一度でも快感を味わってしまうと、人はそこから抜けられなくなるんです。

だから、お風呂客よりサウナ客のほうが浮気しないんですよ。

さらに、副交感神経が働くと、今度は食欲がわいてくる。汗をかくから、お酒も飲みたくなる。サウナの中だけで「食べたい、飲みたい」という状況を作れるんです。

実際にサウナ客は、お風呂目的の人と比べて3倍近くお金を使う傾向があります。

一番大切なのは「温度」なんですよ。

渡辺さん、サウナや水風呂の温度って施設ごとに固定されていると思ってませんか？

こだわっているところだと、サウナ、水風呂、その他のお風呂のトータルバランスを考慮して、お客さんの反応を見ながら、0.1℃単位で温度調整しています。

1日のなかでも昼と夜で温度を変えたり。

はい。

たとえば「サウナ」「水風呂」「不感温度バイブラ」の絶妙な温度調整、そしてサウナを出たあとの「食事」で利用客がハマる流れを完璧につくっている施設は、客が離れません。

サウナと水風呂で交感神経を緊張させたあと、温度変化がなく副交感神経しか働かない不感温度バイブラに入ると、ものすごいリラックス効果があるんですよ。

さらに、身体に当たる気泡の不均一なリズムが「1/f揺らぎ効果」を生んで更なる快感へと導き、より深くハメられます。

温度調整まで含めて、この「お客さまがハマる流れ」がきちんとできている施設って意外とないんですよ。どこかで間違えちゃうんです。

だからこそ、それがきちんとできていれば「他にも美人がいるんじゃないか」と浮気しかけたお客さんも、「やっぱりこの子だ」と戻ってくるんです。

「美人なだけじゃなくて、料理もうまいじゃん！」って。

そうなったらもう、抜け出せませんよね。

そういう場合は、他にはないコンテンツをつくって、一点突破を図るといいです。

施設としての総合力が足りなくても、「日本初」とか「東京一」と言われると一回行ってみようかなと思いませんか？

たとえば、僕がコンサルしている熊本の『湯らっくす』は、施設としては決して大きくないんですけど突出しているものがあって。

水風呂の深さが、171㎝なんです。

日本人男性の平均身長です（笑）。

そうですか？「日本一」をつくるのは難しくても、「日本初」ならいくらでもつくれますよ。

ポイントは、施設を運営する人の“好きなもの”と掛け合わせることです。将棋好きなオーナーだったら、岩盤浴のなかで将棋をするイベントをやるとか。

はい。今は無理に広告を打たなくても、面白いもの、いいものをつくればSNSを通してお客さんに拡散してもらえるから、実は小さな施設こそチャンスがある時代だと思います。

あとは、サウナ以外も含めた“地域の繁盛店”を研究するのも大事ですね。

町で一番繁盛している飲食店や施設などに実際に行って、人気の理由を調べるんです。

そこには必ず、「この町の人に選ばれるヒント」がありますから。

わかりやすい例で言えば、成功してるレストランの人気メニューをパクるとか。

そうです。とにかくいいものを全部フィードバックするんです。それが成功しているんだから、まずはアレンジしたりせずにそのまま持ってくる。

サウナで副交感神経を働かせたあとは食欲が増進していますから、普通のお店で食べるときより美味しく感じるんですよ。

さらに言うと、そのうえで料理の味をちょっとだけ濃くしてみると良いです。

サウナで汗をかくと塩分が失われるので、身体は塩分を求めます。

そんな状態で、町一番の人気メニューをちょっと濃い味つけで用意されたら…

ということです。このようにして、いろいろな角度からサウナ客の心をつかむ努力が温浴施設の経営には必要なんです。

まだまだノウハウはありますが、これ以上は企業秘密ということで（笑）。