【『今日好き』流・共感設計術】中高生を夢中にさせるプロデュースのキモは「離れない」「決めつけない」

恋愛観で言えば、自分を犠牲にしてまでガムシャラに頑張るというより、「自分のありのままを受け止めてほしい」と思っている子が増えていると思います。

自分が好きならいいというより、ちゃんと自分を好きでいてくれる人を見つける、平等な恋愛を求めているというか。恋愛観が大人びていて、私たちとなんら変わらないなと思います。

TikTokやInstagramでいろんな人の恋愛を見て、「やっぱりこうなった方が女の子は幸せなんだ」みたいなことを知ってしまっていると思うんですよね。

「Z世代はコスパ・タイパ意識が強い」ってよく言われるじゃないですか。それに通じる部分もあると思うんですけど、自分の意見が反映されないものとか、リアクションが返ってこないものにあまり興味がないような気がします。

そうです。私は視聴者の意見をくまなくチェックして番組に取り入れるタイプなんですが、Z世代をターゲットにした番組をつくるときには、それがすごく大事なんじゃないかなと思っていて。

「新しいことをやってやろう」とか「革新的なことをやってやろう」じゃなくて、みんなが求めてるものを忠実に作りつづける意識を持っています。

はい、よくしてますね。

K-POPアイドルが人気になった理由もそうだと思うんですが、最近のインフルエンサーはこまめにリプを返してあげたり、直接会えるイベントを頻繁に開催したりしている人が支持を集めている気がします。

やっぱりダイレクトに好きって気持ちを伝えたらリアクションがあることが、今のZ世代には大事なんだなと思います。

私は元々『今日好き』のファンだったんですが、正直今でも高校生と同じような感覚で生きてると思います（笑）。

アサイーが流行ってるときはよくアサイーを食べてたし、今は「ラブブ」にもハマってます。

だから、「どうやって高校生に刺さるモノづくりをしてるんですか？」という質問にはいつも困ります（笑）。

まさにそうで、私自身の感覚が視聴者と離れることにはすごい危機感を持ってます。

なので、早い段階で若いプロデューサーにバトンタッチしたいと思ってますし、作り手の新陳代謝を生みつづけることが『今日好き』の生存戦略なんじゃないかなと思うんです。

はい。「毎週やっている」というのは、他のリアリティショーと圧倒的に違うところだと思います。

基本的に毎回メンバーは入れ替えになりますが、シーズンをまたいで参加する人もいて、うっすらストーリーがつながっていく。そのバランス感も大事にしています。

はい。私はほぼ毎月ロケに行ってるんですけど、ロケの合間に次のシーズンのオーディション映像をずっと見てます（笑）。

ただ、誤解を恐れず言うと、『今日好き』って“足りないところ”が番組の魅力になることもあるんですよ。

高校生だから立ちふるまいが下手でもかわいらしく思えるし、むしろそのほうが視聴者は自分と重ねて共感できる面もあるというか。

さらに言うと、『今日好き』って2泊3日や3泊4日の短いロケで1シーズン分の動画をつくってるんです。要は、一般的なリアリティショーと比較すると使っている素材（シーン）が多いんです。

使いどころが豊富にあるというよりも、“使う”んです。

たとえば『今日好き』では、ギャルっぽい参加者が「初めまして」って部屋に入ってきたときにドアをキッチリ閉めたとか、そういうシーンまで使います。

そうなんです。劇的な展開をつくることよりも、素材をフルに使って参加者のキャラクターや個性を伝えることを重視してます。

人選は本当に大事だと思います。

表現力ですね。こちらからの質問に対して、たくさん話せる子かどうか。

たとえば番組内で「〇〇君とのデート、どうだった？」って聞いたときに、「楽しかったです」だけしか答えられないと、そのときの感情が見えづらいじゃないですか 。

一方で自分からたくさん話す子って、表情豊かで魅力的に映りますよね 。なので、自分の言いたいことをどれだけ言葉にできるかを見ています。

あとは、その人の好きなタイプや過去の恋愛は徹底的に聞きます（笑） 。

やっぱり、タイプの子がいたら恋愛が加速するので。

『今日好き』は短い時間で恋が生まれることがゴールなので、参加者の相性や組み合わせにはすごくこだわってます。

『今日好き』は若いプロデューサーとベテラン演出家の協業がかなりうまくできていると思います。

どんな恋愛リアリティショーでも、恋愛の根幹にあるものや見ている人が心を動かされるような出来事って、あまり変わらないと思うんです。そこは時代を経ても変わっていない。

そうです。だから、現場で生まれた高校生の恋物語をドラマチックに魅せる面では、ベテランの方の編集経験がすごく生きます。

一方で私たちがやることは、「表面のパッケージをどう新しく見せていくか」だと思っていて。

たとえば、スポーツを見るときの高揚感や感動って今も昔も変わってないじゃないですか。だからこそ、若い人でも高齢者の方でも楽しめるわけで。

そのうえで、私たちは今のZ世代に試合を配信で見てもらったり、会場に足を運んでもらったりするために、「SNSに投稿されるようなオシャレな来場グッズをつくりましょう」「選手をよりカッコよく魅せるためにこういうポスターをつくりましょう」「SNSで話題になっている2人にセットで番組に出てもらいましょう」みたいなことをやっている。そんなイメージです。

先ほど話した参加者の人選はもちろんそうですけど、細かいところでいうと予告動画を解禁するときにどの表情を見せるべきかとか、この物語にどういうタイトルをつけるべきかとか。そういうところは私たちが考えないといけないと思います。

少し前から「広告疲れ」っていうワードをよく目にするようになったと思うんですけど、最近の中高生はすごく順応が早いので、広告に疲れているというよりも、もはや広告を見ない、無関心の人が増えている感覚があります。

なので、スポンサーさんも含めた全員で「視聴者のほうを向く」「視聴者のためになることをやる」という姿勢を持つことがすごく重要だと思っています。

それが広告づくりの起点にないと、「見てもらう」というスタートラインに立てないのかなと。

たとえば、同じシーズンに出てた仲良し3人がそのままCMに出たりすると、すごく視聴者の反応がいいんです。

逆に、本編であまり絡みのなかった子たちが仲良しのシチュエーションでCMに出るとか、失恋したばかりの子が急に笑顔でCMに出るみたいなことをしてしまうと、視聴者の心を置いていっちゃいますよね。

「なぜこの子たちを起用するのか」をよくチームでも議論するんですけど、『今日好き』のCMは本編のストーリーとの接着をすごく大切にしてます。

そうですね。

そこを大切にしてCMをつくると、視聴者はその子にCMのオファーがあったことをすごく喜んでくれて、スポンサーさんの好感度も上がります。

ホットペーパービューティーさんの案件では、（髪を切りたくなる卒業式に合わせて）実際に高校を卒業する出演者の卒業式を演出するCMを制作しました。

そういった中高生ならではのモーメントに絡めて没入・共感しやすいクリエイティブをつくるのは得意です。

アットホームさんとのタイアップでは、卒業後の上京や引っ越しをテーマにしました。

あと、やっぱり「恋を応援します」っていう見せ方は『今日好き』ならではだと思います。

たとえばコスメのCMでも、『今日好き』の場合は「肌がキレイになる」じゃなくて、「このアイテムでちょっと恋がうまくいくかもしれない」とか「これをつけたらちょっと勇気が出るかもしれない」みたいな、高校生の恋愛や青春に刺さるエモーショナルな訴求をすることが多いです。

『今日好き』を活用してもらうというより、「一緒に高校生にアプローチしていきましょう」みたいな雰囲気で広告をつくっています。

『今日好き』のタイアップは、すごく発話が出ることが多いです。

コメントが目に見えると、クリエイティブが視聴者に届いていることを実感してもらいやすいと思います。

今はほとんどが女性向けです。ただ、男性向けの商材にもっとトライしてみたくて。

実は3割くらいいるんです。

今は男性の美容意識も高まっているので、メンズコスメとかもすごく相性がいいと思います。

まだ事例も少ないので、『今日好き』で男性向けのタイアップをやったらすごく目立ちますし（笑）。

「決めつけない」「押しつけない」だと思います。

たとえば、「Z世代はSNSネイティブだから、投稿キャンペーンをやったらどんどん発話が広がってプロモーションになるんじゃないか」って考える企業さん、結構いると思うんです。

ただ、今の中高生は懸賞に対してリアクションをしていることを恥ずかしいと感じる傾向があるし、下手したら裏アカで投稿されてあとから投稿を削除されるキャンペーンになってしまう可能性もあります。

そうです。私は、“ちょっと背中を押してあげる”くらいがちょうどいいと思うんです。

道を全部つくってしまうと、大人にやらされてる感が出てしまうというか。今の中高生はそういうものにすごく敏感なので。

そうじゃなくて、ちょっと背中を押してあげれば、自発的に動いてくれる世代だと思います。