「商品への入り口」をハックせよ!?

「これはガチでいい商品。絶対広めないと」スドケンが口臭ケア“ブレスラボ”のPR戦略を全力考案!

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第一三共ヘルスケア株式会社

仕事
世間に出回っている商品のなかには、メーカーが並々ならぬ熱量・時間を費やして開発したものも数多いと言います。

今回ご紹介する、薬用イオン歯みがき&マウスウォッシュ「ブレスラボ」もそうなんだとか。製薬会社がなんと10年も研究開発に費やして開発した逸品を、もっと広めたい…!

そこで、新R25編集部は数々の商品やサービスを「ハック思考」で伸ばしてきたこの方に助けを求めました。
須藤憲司(すどう・けんじ)】1980年生まれ。早稲田大学を卒業後、リクルート入社。史上最年少(当時)で、リクルートマーケティングパートナーズ執行役員に就任。2013年、アメリカでKaizen Platform社を起業。著書に『ハック思考』(幻冬舎)、『90日で成果をだす DX入門』(日本経済新聞出版社)
Kaizen Platform代表取締役にして、書籍『ハック思考』著者・須藤憲司(スドケン)さん

リクルート在籍時「自分の仕事を会社が評価したい軸に合わせた成果で見せる」というハック術で前代未聞の「全社表彰四冠」を達成したスドケンさんなら、ブレスラボの広め方を考えてくれるはず…!

並々ならぬこだわりをもってブレスラボを開発した開発者×スドケンさんの対談をお楽しみください!

ブレスラボを使ってきたスドケンさん。その感想は…

田中さん

田中さん

開発担当の田中と申します。

今日はブレスラボをビジネスパーソンに広める方法を相談しにきました。
須藤さん

須藤さん

事前にブレスラボを使ってみたんです。

どうせならと思って、口臭がすごいときを選んで試してみたんですけど…
須藤さん

須藤さん

これ、ガチでいい商品ですね

いつも「パパ、クサい」なんて言ってくる小2の娘からも「今日ニオわないね」って言われて。
田中さん

田中さん

あ、ありがとうございます!
須藤さん

須藤さん

しかも、最近してくれなかった「いってらっしゃいのチュー」までしてくれたんですよ!(笑)

うれしくて動画撮ってきちゃいました…ほら!
「パパ、クサくないー!」「ワハハ! そうだろ!」こんな微笑ましい動画あります?
須藤さん

須藤さん

実際に使ってみて、普通のオーラルケアとは明らかに違うなと実感したんですが、従来の商品とは何が違うんですか?
田中さん

田中さん

「この成分が違う」という以前に、「常識を疑ってすべてイチから研究開発をおこなった」と言ったほうがいいかもしれません。

製薬会社が本気で開発する歯みがきということで「本質的なものしか出したくない」という想いがあり…

配合成分の研究から効果の実証実験まで一切妥協せず、約10年かけて開発しました
須藤さん

須藤さん

10年も…! 具体的にどんなことをしたんですか?
田中さん

田中さん

まず、「口臭を防ぐ成分」の探索を行い、さまざまな候補成分の中でも高い効果が確認できた成分を選び出して、製剤をつくりあげました。

ただ、重要なのはそれが本当に口臭に効果があるかどうかです

それを確かめるため、口に含むと通常の1000倍まで口臭を高める液体を使用し、人工的に口臭を発生させた状態でブレスラボを使用するとどうなるか、大学と共同で実験を行いました。
須藤さん

須藤さん

約1000倍の口臭って(笑)。どんなニオイになるんですか?
田中さん

田中さん

生ゴミと腐った卵を混ぜたようなニオイですね。

「ブレスラボは口臭の原因物質を元から取り除く」と胸を張って言うために、絶対に妥協したくありませんでした。
「妥協しない」の基準が高すぎる
田中さん

田中さん

また、使った後のスッキリとした清涼感を長持ちさせる「キープ・クール・システム(KCS)」にもこだわりました。
須藤さん

須藤さん

スッキリ長持ち…
田中さん

田中さん

私は以前、大学病院(歯科)の口臭外来に歯科医として勤めていまして

そこでの経験から「清涼感や効いてる感が実感できる」ことが、口臭に対する不安の解消につながると気づいたんです。
「それは説得力があるなあ…」
須藤さん

須藤さん

でも、歯科医からオーラルケア製品の開発に携わるようになったなんて珍しいんじゃないですか?
田中さん

田中さん

当時、歯科を受診する患者さんの多くは、口や歯の悩みが深くなってから治療目的で来院されていて、予防によって未然に防ぐことの重要性を感じていました

そのため、治療のもっと前の段階から関わりたくて、製薬会社でありながらオーラルケア製品を長年研究している第一三共ヘルスケアに入社しました。
須藤さん

須藤さん

すごいなあ〜! 並大抵の覚悟じゃ10年も商品開発できないと思ってましたけど、すごくピュアな動機でものづくりされてますね

…ブレスラボ、絶対に広めないとな

まずは「商品への入り口」をハックせよ

須藤さん

須藤さん

ブレスラボって、一度使えばすごい商品だとわかるはずなので、ユーザーにどう第一歩を踏み出してもらうかがカギだと思うんですよね。

でも難しいのは、口臭が潜在的な問題ってところで。
田中さん

田中さん

潜在的な問題…?
須藤さん

須藤さん

口臭って、面と向かって指摘するのがなかなか難しいじゃないですか。だから、ほとんどの人はそもそも自分の口臭を気にする機会が少ないはずなんです。

…こういうときは、「商品への入り口」をハックするのがいいかもしれません。
スドケンさん、Tシャツに「No Kaizen No Life」と書いてある
須藤さん

須藤さん

たとえば、マスクをつけてるときって自分の口臭がめっちゃ気になりません?
田中さん

田中さん

たしかに、ダイレクトに自分の息を浴びるので、気になることは多いですね。
須藤さん

須藤さん

帰宅してマスクを外すとそんなことは忘れてしまう。

ただ、なんとなく「口臭」と「マスク」がひもづいて記憶されていることはあると思うんですよね。

だから、普段思い出しづらい口臭の問題を“想起”してもらうことを狙って、スーパーや薬局のマスク棚の横にブレスラボを置いてもらうのはどうでしょう。
須藤さん

須藤さん

マスクって、今注目されることの多い商品でもあるじゃないですか。だから、“想起”に使いやすいんですよ。

商品棚を近づけるだけでブレスラボが目につく回数も増えますし、ブランディングにもつながると思いますよ。
田中さん

田中さん

なるほど! マスクの隣に置くなんて、考えてもみませんでした…
須藤さん

須藤さん

あとは、日常で気にするニオイって口臭よりも汗をかいたときの体臭のほうが多い気がします

なので、ボディペーパーのような汗臭ケア商品とブレスラボをパッケージングして、デートや商談前の「ニオイを徹底的に消したいシチュエーション」に当てるのもいいかもしれませんね。

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マスクで口臭が気になるときは「ブレスラボ」

商品を売るなら商品棚のオタクになれ!

須藤さん

須藤さん

今「商品棚を変える」って話をしましたけど、物を売ろうとするなら、商品棚のオタクになることはものすごく重要なんですよね。

僕は若手のころ、「商品棚に何が置いてあるのか」「どんな人が何を買っているのか」を調査するために、3年間で約4000店舗のコンビニの店頭をまわったんですよ。

…って言うとドン引きされるんですけど。
ちなみに書店も1600店舗まわったそう
須藤さん

須藤さん

そのときは雑誌を売る仕事をしていたんですが、雑誌の内容も予算の総額も変えず、商品棚での置き方を変えてもらうためのパッケージングを工夫するだけで、最終的に販売部数を2〜3倍まで伸ばすことができました

商品棚での見せ方には、そこまでのポテンシャルがあるわけです。
田中さん

田中さん

置き方だけで…すごいです。
須藤さん

須藤さん

で、今日も近くのコンビニに立ち寄って商品棚を見てきたんですが、携帯用の歯ブラシセットがどの店舗にもありますよね。

ここにブレスラボの伸びしろがある気がしていて
須藤さん

須藤さん

仕事で出張したとき、ビジネスホテルに備えつけの使い捨て歯ブラシだけでは心もとなかったりしません?
田中さん

田中さん

たしかにそうですね。
須藤さん

須藤さん

だから、僕はいつも出張のときコンビニで携帯用歯ブラシを買うんですよ。

そのときに、一緒に買えるコンパクトサイズのマウスウォッシュがあったら欲しくなるけどな。
田中さん

田中さん

ブレスラボに携帯用のマウスウォッシュもありますが、サイズがそこまで重要だとは思いませんでした…!
須藤さん

須藤さん

消費財って、大きいサイズがひとつあればいいはずなのに、いろいろなサイズ展開をするじゃないですか。あれは、複数のサイズを用意することで、いろんな流通・展開のさせ方を持つためなんですよね。

ブレスラボのマウスウォッシュを使い切りのコンパクトサイズを、携帯用歯ブラシセットの横に置く。こうすることで、「出張のときにコンビニで身のまわりのものを買う人」「急なお泊まりの人」が、ガッとターゲットとして見えてくる。

たかがサイズの話ですけど、ユーザーのニーズにリアルに応えるためには、絶対活用したほうがいいですよね。
田中さん

田中さん

なるほど! 携帯用サイズ、もっと活用してみます。

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大事な仕事の前に口臭ケア!

そもそも…みんな歯みがきをこだわって選んでます?

須藤さん

須藤さん

てかそもそも、みんな歯みがきをこだわって選んでるんですかね?

正直、僕は妻が買ってきてくれた商品を使ってるだけでして…
田中さん

田中さん

たしかに、名前を知っている商品をなんとなく買っている人が多いかもしれませんね。
須藤さん

須藤さん

それなら、いっそブレスラボをサブスクリプションサービス化するのはどうでしょう!
須藤さん

須藤さん

似たようなサービスとして、アメリカに「ダラーシェイブクラブ」っていう企業があって。

提供しているのは、月額1ドル払ったら毎月ひげそりの交換刃を届けてくれるっていうだけの、すっごくシンプルなサービスなんですよ。

でもその企業に、創業5年で1000億円の価値がついたんです
田中さん

田中さん

い、1000億!?
須藤さん

須藤さん

こだわりを持って選んでるわけじゃない商品って、わざわざ買いにいくのがすごく面倒くさいと思うんですよ。

だから、必要なタイミングで新しい商品を届けてくれるというだけでそのブランドを選ぶ理由になるし、1回登録したユーザーはずっとその商品を買いつづけるんです。
須藤さん

須藤さん

これって一種の囲い込み戦略かもしれないんですけど、ブレスラボはこだわり抜いてつくられた本当にいい商品じゃないですか

だから、その魅力を知ってもらって消費者を口臭の悩みから解放するという意味でも、サブスク化はかなりアリじゃないかなと思いますね。

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こだわり抜かれた「本当にいい歯みがき」
田中さん

田中さん

ブレスラボの広め方をこんなに考えていただけるなんて…本当にありがとうございます!!
須藤さん

須藤さん

今日お話を聞いて、ピュアな想いでこだわり抜かれた商品だとわかりました。

僕は実際に使ってブレスラボのよさを知ってしまったし…これからもずっと買いつづけちゃうな(笑)
商品の入り口をハックする」「商品棚オタクになる」など見事なKaizen案を出してくださったスドケンさん。

その見事なハック術にも驚きつつ、開発担当者・田中さんがブレスラボにかける純粋な熱意にも心打たれました。

インタビュー後、筆者も実際にブレスラボを使ってみたのですが…これ、本当にすごいです

歯みがきとマウスウォッシュを手にとって、ケタ違いの爽快感をぜひ味わってみてください!!
〈取材・文=森久保発万(@vneck_now)/編集=天野俊吉(@amanop)/撮影=長谷英史(@hasehidephoto)〉