【ミエルTV】危機感を大きな可能性に。テレビCMを“Web広告化”させた3社の共闘【AJA×ソニーマーケティング×日本テレビ（前編）】

「ミエルTV」は、テレビCMの効果を可視化して、放送中に運用できるサービスです。

これまでテレビCMって、放送した後に「結局どうだったの？」という効果計測が難しかったり、放送期間中にクリエイティブ（素材）を変更したりすることができなかったんです。

そうなんです。そこを解決するために、日本テレビさん、ソニーマーケティングさんと連携して開発したのが「ミエルTV」です。

「ミエルTV」ならテレビCMの効果がタイムリーに見えて、しかもその数字を見ながらリアルタイムに運用ができます。

今まで「運用型テレビCM」と謳われていたサービスは既存のテレビCM枠の「スポット在庫」を買い付けていたので、結局1〜2カ月前には発注が必要だったんです。

なので、「効果が悪かったから枠やクリエイティブを変えよう」と思っても、実際に変えられるのは1〜2カ月後になってしまう。

おっしゃるとおりです。

「ミエルTV」は、日本テレビさんが開発した新しい広告枠の取引基盤を使うことで、リアルタイムに近い形でCMの効果を見て、買い付け枠の変更やクリエイティブの差し替えができるサービスになっています。

起点は我々（日本テレビ）です。

テレビがこのまま旧来のCMの売り方を続けていたら、いずれ進化していくデジタル広告に完全に置いていかれて、「オールドメディア」として忘れ去られてしまう。

そんな危機感のなか、テレビ局の若手が集まって出てきた案のひとつが「Ad Reach MAX（アドリーチマックス）」という構想でした。

「アドリーチマックス」は、テレビCMの枠をWeb広告のように柔軟に取引できるプラットフォームです。

今までは「一回発注したら決まった通りに流れる」のがテレビCMでしたが、それをリアルタイムビディング（RTB）、つまりオークション形式で柔軟に買えるようにしました。

そうなんです。これを可能にするには、放送設備自体を変える必要がありました。

旧来の放送設備には、「この素材をいつ流す」というのが決まった状態でデータが入っていたんですが、今回の構想のために、放送直前で「どの素材を流すか」を決定できるアドサーバーを新しくつくり直したんです。

「アドリーチマックス」では、放送の3秒前にオークション処理が始まり、放送する素材を決定しています。

ありがとうございます。開発やテストにはかなりの時間をかけました。

そうです。「アドリーチマックス」はあくまでもテレビCMの枠を取引できる“プラットフォーム”なので、それ単体でサービスは成立しません。

「ミエルTV」を形にするためには、それに加えて高度な分析や効果測定機能、そしてサービスをお客様に導入するパートナーが必要でした。

我々（ソニーマーケティング）は、ユーザーの許諾をいただいたテレビ機器経由で、視聴者がいつ・どんな番組を見ていたかというデータを毎秒単位で大規模に分析できる環境を整えています。

「ミエルTV」においては、その分析結果を見ながらテレビCMをオンラインで運用できるシステムの開発を担当しています。

はい。さらに我々は「アクション指標」も重視していて、Web広告でいうコンバージョンのように、「この番組のCM枠を見た人がどういう行動を取ったか」を計測して、次の番組選びに活かしていただく分析機能も提供しています。

はい。やはりテレビデバイスで一番市場が大きいのはテレビCMですし、テレビならではの「信頼感」が持つ価値は大きいと思います。

私自身もそうなんですが、「テレビCMをやっているサービスなら安心できるな」という視聴者心理って、いまだに強くあるじゃないですか。

それに、テレビCMはWeb広告と違ってスキップされにくいので、しっかり情報を届けられるという強みもあります。

だからこそ、テレビの信頼感とリーチ力はそのままに、Web広告のような運用を実現したかったんです。テレビとWebを横断で運用・評価できるようになれば、広告主にとってすごくメリットがあるんじゃないかと。