「最初の設計が甘いとドツボにハマる」中野優作さんが語る“企業発信の正解”

3年ちょっと前ですね。YouTubeでいうと、今持っているのは4チャンネル。ほぼ毎日更新しています。

よそ様のチャンネルに出させてもらっているのもあるので、僕、週8くらいは出てるんじゃないかと。

うちは社員が今200人ほどですが、いわゆる中小規模ですよね。

その規模だと、もちろん大企業とは違う戦い方になるわけで。

テレビCMやタレント起用のような“規模の勝負”では勝てないので、大手っぽくやらないのがまず1つです。

たとえば、普段の仕事や日常をめちゃくちゃ頑張って、そのまま切り取って出すとか。

着飾ったコンテンツではなく「生の手触り感」を出していくこと。これが第一のルールです。

もう1つは、フリーランスやインフルエンサーとは戦い方を分けるということ。

フォロワーを増やすために踊ったり炎上を狙ったりするような、インプレッション稼ぎのゲームは絶対にやらない。

「大手っぽくならない」「色物インフルエンサーにならない」。その2つのルールのなかでやるのが僕の作法なんです。

うまくいっていない人たちは「まわるネタ」を追いかけてしまっているように感じます。

たしかにYouTubeでもTikTokでも“伸びる型”はあるんですけど、それは「売れるネタ」とはちょっと違うんです。

まわるネタをやり続けるなど「まずはフォロワーを増やすのが大事だから」と追っていると、結局何屋のアカウントなのかわからなくなっていく。

まわったとしても自社の事業に結びつかないんですよ。

これが一番陥りやすい、“ハマる”パターンです。

僕らは初めから「どの数字を取りにいくか」を決めて、そのための設計しかしないんです。

売りたい商品に対して、どういうストーリーで流すかを逆算する。

むしろ、マイナスになっているケースは多いと思いますね。

はい。とんでもなくプラスになっていますね。

中古車業界の採用って、だいたい3人に1人を採用するくらいの割合なんですよ。でも僕らは20人に1人。「選ぶ採用」ができるくらい、SNSを始めて変わったなと実感しています。

しかも、日ごろから僕たちの日常を出しているから、入社後のギャップがないんです。

辞退や離脱もまずない。離職率も10%を切っているし、最初から理解して入ってくれる分、教育コストも低いんですよ。

お客さんも同じで、SNSと実態にギャップがあると、一度は来てもリピートはしない。

だから「嘘をつかない」ことが、SNS運用をするうえでの一丁目一番地。

むしろ、うまくいっていないときや苦しんでいる姿も出す。

僕は社内で問題が起きたときも、全部公表しちゃってますから。

結局、嘘を言ってもバレるじゃないですか。

問題が起きたときに笑って「大丈夫」とか言っていても、目の下にクマつくってしゃべってたら、みんな「中野さん寝てないんじゃない？」となる。

でも乗り越えると、ファンがついてくるんです。

それが大事で、頑張って成果が出たり、苦しんだ末に仕組みができたり…そういう“山と谷”を出していくのが重要だと思います。

絶対やるべきだと思いますよ。

BtoBの企業でも、採用コストを考えたら、1人採用するのに数十万円くらいかかるじゃないですか。でもSNSをやっていることで、オーガニックで応募がくるようになれば、そのコストはかなり下げられる。

さらに言うと、広告収入も入ってきますから。

うちの場合、YouTubeはすでに事業としてまわるくらい広告収入があるので、そもそも運用コストは実質ゼロなんです。

だから、SNSほどコスパが高いものはない。かつ積み重なっていくので、資産性もあるんです。

実際、うちの広告費換算でいうと数億円レベルで浮いてるんです。こないだ換算してもらったら、「年間6億浮いている」と言われましたから。

絶対そう。

僕はいつも、「広告宣伝費は、SNSをやらない罰金だ」と言っていて。

広告費が足りないなと悩むくらいなら「SNS運用をもう少し頑張って、浮いた分を社員に還元したら？」というのが僕のポジショントークですね。

会社経営も一緒で、新規事業を立ち上げたらなんとか形にしていこうとするじゃないですか。そうすると切磋琢磨したりチームが団結したり、新技が出てきたりする。SNSも新規事業だと思ってトライするべきですよね。

僕が思うに、大抵の失敗パターンは「最初の設計が甘い」ということです。

まず、PDCAをまわせていない。

SNSも正解というか作法があって、その通りやっていけばある程度変化はつくれるはずなんですけど、そこのルールがわかっていない。

とりあえず走るの速くなりたいけど、ひたすら懸垂してた、みたいな。

コストがかかるから自分たちでやろう、となっても、結局手探りになる。

そうなると、やればやるほどドツボにハマっていくんですよね。

最初に失敗するとマジでモチベが下がるんで、最初の3カ月だけでもいいから、僕はプロにお願いしたほうがいいと言っています。経営者は頑張って外で稼いで、そのお金でプロに任せる。そのほうがよっぽど合理的だと思いますね。

ブランド毀損しない、嘘をつかない。

無駄にインプレッションだけ稼いで「まわってるでしょ」とそこにフォーカスした運用をされるのは嫌ですね。きちんと目的に合わせて設計してくれる人じゃないと。

ちなみに僕、これだけSNS得意ですけど、運用自体はすべて外注ですからね。

月に2000万再生とかまわってるんですけど、いまだにSNS担当は社内にいない。

だって、社内だとマネジメントしないといけないけど、社外だとクオリティに関してもシビアに要求できるじゃないですか。

さらに他社事例の知見も入ってくる。それが最大のメリットですよね。

コロナ禍で店舗が一斉に閉鎖して、私たちのビジネスが手も足も出なくなってしまって。そのときに、店舗以外のビジネスをしようと生まれたのがこの事業でした。

もともとは自社でSNSアカウントを運用し、バズを生み出すところから始まりました。それが再現性を持ってできるようになったので、そこで得たノウハウを企業支援として提供しています。

1つめは、圧倒的な実績ですね。

トータルで8,000万回再生されたショート動画や、InstagramとTikTok合わせて累計1億回以上再生された動画とか。私たちには“桁違い”の成功体験があります。

もちろん炎上するようなバズではなく、しっかりと見ていただけるようなバズをつくるというのが、このサービスならではの価値だと思っています。

僕、下馬評がない状態だったんですけど、その再生数はすごいですね…

よく考えたら、百貨店って新規のお客さんを集めるのが得意ですもんね。

ありがとうございます。私たち百貨店は、もともと「価値を伝えるプロ」なので…

店頭に立っていたころは「衣食住のプロになって、その魅力をお客さまに発信することこそが商売だ」と叩き込まれてました。

その舞台が、店頭からSNSに変わっただけなんです。

こちらはショートコント・ショートドラマのような形式で制作したもの。

ノンバーバル（言葉を使わない）なので、映像でしっかり情報を伝える構成になっています。

演者さんのアサインもできるんですか？

むしろ、演者さんとセットでご案内することが多いですね。

インフルエンサーもいれば、モデル、俳優、コメディアンも含めて、幅広くコンセプトに合った方をご提案しています。

こちらは伝統芸能、伝統工芸にフォーカスし、つくり手の姿をスタイリッシュに切り取ったものです。

これ、機材がガチですよね。カメラも音も。スマホじゃできないレベル。

専用のマイクを入れて、一眼レフカメラで本格的な撮影を行っています。

このように、私たちは「スマホ撮影による手触りコンテンツ」から「高品質な映像制作」まで、目的に合わせて柔軟に対応が可能です。

まさに。私たちの強みは、海外でもバズを生み出せるところです。

国内だけじゃなく、非言語での表現を研ぎ澄ますことによって、海外の方にもアプローチできる。

動画によっては、再生数の8割ぐらいが海外でまわっているというケースもあるんですよ。

一番得意なのはどの媒体なんですか？

とくにショート動画が得意なので、一番はTikTokでしょうか。

でも、先ほどの「おかたべ🍰OKATABE」の動画はYouTubeで一番伸びてますし、「WAZA Studio」はInstagramで伸びていて…媒体ごとに相性があります。

私たちは「この内容だったら、こっちで出すほうがバズる」という勝ち筋がわかるので、それをもとに最適なご提案をしています。

いや〜、レベルが違いますね。

実は以前、自社のアカウントに私自身が出演した際、「この部長と一緒に仕事がしたい」「この職場は面白そう」といったコメントをたくさんいただいたことがあって。

企業の中身や働いている姿をポジティブに伝える「採用ブランディング」のノウハウがあるのも、私たちの強みですね。

SNSって、目的を定めずにただ再生数だけをメインで考えてしまう人が本当に多いんですよね。

でもブランディング、集客、採用…といろんなカードを持っているから、使い分けて提案できる。

ちょっと想像以上でした。

「開始何秒が重要」といった細かいテクニックやノウハウはたくさんあります。

でもそういうTipsより、一番大事なのはアカウント設計なんです。

やっぱり、そこですよね。

私たちにはその設計にまつわる「勝利の方程式」があるんです。秘密のレシピなので詳しくは言えませんけど（笑）。

その方程式をベースに「強みや見せたい部分はどこか」という要素を掛け算していく。

だから、アカウントのコンセプトや設計にはめちゃくちゃ時間をかけています。

社内で内製しようとする人は多いですけど、一から立ち上げるのは大変ですからね。まずはお試しで外注してみる、というもの賢い選択だと思います。

私たちは「共創チーム」という考え方を大切にしています。もし将来的に社内で運用したい方がいれば、伴走しながら私たちのノウハウを移管していくことも可能です。

いやもう、ガチ勢のマーケター集団だなって。

ただの運用代行じゃなくて、コンサル＋教育もしてくれる。企業発信で悩んでいる方は一度お願いしてみたらいいと思います。

この取材が終わったら、僕もちょっと詳しく聞きたいですね（笑）。