ここ最近、「ギャル復活」と言われている理由は大きく2つあると考えています。

1つは、ちょうど新R25の読者世代（20代〜30代前半）が、映画『SUNNY 強い気持ち・強い愛』などを見て「懐かしい！」とSNS上で共感したことで、話題を生んだこと。

2つ目は、2年ほど前から水原希子ちゃんやkemioくんなど、around20（15歳〜24歳までの若者を差す）世代のオピニオンリーダーがギャル文化を発信しはじめたこと。

これによって、90年代のギャルブームを知らない若い世代にもギャル文化が浸透したと思っています。

あくまで推測ですが、昔からギャルに憧れていたんじゃないかなと。

希子ちゃんやkemioくんって、ギャルブーム全盛期が小学生くらいの頃だと思うんですよ。幼い頃から、「大きくなったらギャルメイクをしてみたい」「派手な服装がしたい」というギャルへの憧れも強かったはず。でも、彼女たちがようやく当時のギャルと同じ年齢になったとき、すでにギャルブームは終わっていたんです。

いや〜、それはないと思います。

若い世代は「マネしたい」ではなく、「新鮮！」「かわいい！」という感想なんですよ。自分はこういう服は着ないけど、「見ているだけでカワイイ」みたいな。

たとえば、eggモデルの伊藤桃ちゃんは女子高生の間で大人気なんですけど、そういうメイクをしてる子はだいたいクラスに1人いるかどうかなんですよね。

世間では「復活」と言われることもありますが、実際のところは、あくまで平成が終わるという文脈も相まった、一過性のムーブメントだと思っています。

実は、そもそもギャルって完全に消えていたわけではないんですよ。

そういうファッションをする女の子がほとんどいなくなってしまったのは確かです。

でも、そもそもあの頃のギャルの服装って、ファッションスタイルの1つを指す言葉であって、それが流行に伴って廃れていくのは当然のことですよね。

もっと本質的に「ギャルの定義とはなにか」「SHIBUYA109に来るおしゃれが好きな若い子たちに昔から共通することはなにか」ということを考えてみると、外見ではなく内面にカギがあると思うんです。

それは「ヲタク心」です。

これが、今も昔もSHIBUYA109に来る若い子たちの間で、唯一変わらないマインドなんじゃないかなと。

昔の子たちは、つけまつげの長さとか、アイシャドウの色とか、髪の色とか、自分をかわいくすることへの探究心が強かった。

要するに、“自分ヲタク”だったんですよね。

一方で今の子たちは、K-POPやYouTuberなど、コンテンツへの愛がすごいんです。かつて自分に向けられていた“ヲタク心”が外に向き、自分が好きなもの・ことに時間とお金を費やすことが、自己表現になっています。

月に1回、SHIBUYA109館内に来ている子たち100人にヒアリングをしているんですが、自分が「○○ヲタ」と言い切れる対象を持っている子の割合は 7割を超えますし、around20の間では「ヲタ活」という言葉が当たり前のように使われています。

それには若者の自己表現手段の多様化とそのゴールの変化が大きく関係しています。

昔は、自己表現をする手段がファッションとメイクしかなかったんですよ。だから「なりたい自分」を完ぺきに表現するためにメイクやファッションを研究して、ありったけのオシャレをして、センター街を歩いていたんです。そして、雑誌のスナップに声をかけてもらうことが若い子たちの目標だった。

でも今では、SNSがある為、ファッション以外でも自己表現方法が多様化しています。

「自分は○○ヲタだ」とTwitterで宣言したり、お気に入りのグッズをInstagramに載せたりすれば、それが自己表現になりますよね。

いまの若者って、外見だけでなく「何が好きか・応援しているか」も含めて「自分」だし、自己表現になってるんです。この変化が一番大きな要因だと思います。

もちろん今も、自分のファッションやメイクにこだわる子は変わらず多いです。

たとえば、最近だと韓国から火がついた「韓国ファッション」が人気です。

ただ、これだけというわけではなく、熱中できるものの選択肢が広がって、昔に比べてファッションのテイストは多岐にわたっています。

以前、「好きなブランドはなんですか？」という質問をSHIBUYA109へ来館した子たちにしたら、1位が「なし」だったんですよ。

毎年同じ調査をしているのですが、「なし」が1位になったのはここ数年からですね。

ブランドへの執着の薄れは購買行動にも影響しています。

昔は決まった1つのブランドで「全身まとめ買い」をする人が多かったんですけど、今は1つのアイテムを買うためにいろんなブランドを回って、自分が気に入ったものを選んで買う「1点買い」がスタンダードになっているんです。

そうですね。ちなみに「好きなブランド」で2位、3位と続くのは、GUやH&Mなどのファストファッション。

トレンドアイテムが安価で手に入るようになったことも影響して、「今日はこの子と会うからこういう系統にしよう」という感じで、気分やTPOによってコーディネートを変える子が多いんですよ。

圧倒的カリスマはいませんね。

ただ、代わりに憧れの存在が多様化して、ニッチになってます。たとえば、友だちの友だちのコーディネートがオシャレだから、その人のInstagramを見てるとか。一般人だけどプチプラアイテムをうまく組み合わせていて、オリジナリティがあるから憧れてるとか。

カリスマというよりも、より身近な存在で自分なりの個性が光っている女の子に憧れる人が多くなっています。

私たちの頃って、クラスにいる友人を見ても、「超オシャレな子」と「ダサい子」の差が激しかったじゃないですか。でも今って、「超オシャレな子」か「オシャレな子」しかいないんですよ（笑）。だからこそカリスマが不要なのかもしれません。

SNSに自分の写真を投稿するのが当たり前の時代だから、みんな常に「見られてる」という意識がある。そうなると、自然にファッションやメイクに気をつかうようになるんですよね。

宮内さん、誰かと知り合って「連絡先交換しよ〜」ってなったら何を使います？

それが最近のaround20は、Instagramのアカウントを最初に交換する子も多いんです。

そのあとに投稿を見て、相手の雰囲気とか趣味を把握した上で「この子と仲良くなりたいな」と思ったらDMでLINEのIDを交換するっていう。

高校生の頃、友だちと遊びに行くときは何が目的でしたか？

今の子たちって一番重要なのが”写真映え”なんですよ。

Instagramでかわいいお店を見つけたらすぐにスクショして友だちに送って、そこへ遊びに行くんです。

なので、集客に最も有効な施策も「フォトスポットをつくる」ことなんです。

ひと昔前なら、「ここだけでしか買えないブランドを置く」とかだったんですけど、今って通販で当たり前のように服が買える時代じゃないですか。

だから最近では、「買う」「食べる」といった従来の体験以外のプロデュースが必要になってくると思います。

若者のトレンドを常にキャッチして自分も新しい気持ちでいられるのが、今の仕事の醍醐味ですね。