記事タイトルテレビCMはもう“賭け”じゃない。「ミエルTV」責任者が語る、ハズさないテレビCMのはじめかた

テレビが持っている圧倒的な信頼感とリーチですね。

「テレビCMを出稿している企業」への安心感は、長い時間をかけて培ってきた歴史によるものなので、そこはデジタルが簡単に勝てる部分ではないと思っています。

ブランド価値を高めたいときや、大きなリーチを取りにいきたいタイミングでは、すごく有効な施策です。

そうなんです。ただ、逆にそれが課題になる面もあって。

広告主側からすると「高嶺の花」みたいなイメージがあるというか、大きなお金を出さなきゃ意味がないんじゃないかとか、そもそも自分たちではCMを出せないんじゃないかみたいな先入観があるんです。

だからこそ、そのブランド価値は残しつつ、テレビCMをもっと手軽に効率よく買えるプロダクトにしてハードルを下げることが、「ミエルTV」のミッションなんです。

おっしゃる通りで、これまでテレビCMに大きな予算を投じてきた大手企業が市場をつくってきた歴史があるので、そのくらい大規模にCMを打たないと意味がないと思われがちでした。

でも「ミエルTV」では、クリエイティブ単位、番組単位で効果を可視化できるんです。

はい。「ミエルTV」は最低出稿金額を設けていないので、番組1本単位からCM枠を購入できます。

かつ、CMを見たあとの行動まで計測できるようにしているので、ただ認知を取るだけではなく、その先の興味・検討を後押しするマーケティング施策としても使いやすくなっています。

初めて出稿するお客さまには、「まずちゃんと狙って枠を買いましょう」というお話をします。

今までのテレビCMは基本的に「時間帯」を買うものだったので、どの番組に出すかまでは選べなかったんです。

でも「ミエルTV」では、CMの効果を見ながら買い付け枠を変えたり、番組ごとの反応を次の枠選びに活かしたりできるので、ただ出すだけじゃなくて「狙って買う」ことが可能なんですよ。

はい。私たちは、まず届けたい当てたいターゲットを明確にして、ターゲット含有率の高い番組を提案させてもらっています。

テレビCMは、どの番組にどんなクリエイティブを出すかで効果がかなり変わるんです。

たとえば、朝の情報番組に男性的なクリエイティブを出してもあまり効果は出ないけど、主婦向けのクリエイティブを出したらすごく効果がよくなったり。

そうなんです。

なので、「KPIを事前に決める」ことが重要です。指名検索なのか、アプリのインストールなのか、得たい効果をあらかじめ定めるべきだと思います。

これまではむしろ見ないようにしていた、とおっしゃるお客さまもいます（笑）。

今までのテレビCMって、投資対効果はわからないけど、とりあえず出すことに価値があるだろうって出稿してた部分があると思うんです。

「ミエルTV」はテレビCMをオープンでクリーンな市場にしていくというビジョンを持っているので、お客さまに納得してお金を払ってもらえる世界をつくりたいと思っています。

「やりたいけどクリエイティブがないんです」と言われることがすごく多いです。

テレビCMは、放送基準や各局のCM考査をクリアする必要があるので、なんとなく「Web広告よりもハードルが高いんじゃないか」と不安に感じているお客さまも多いようで…

もちろん、テレビ局のCM考査をクリアできるように、私たちが伴走します。

それでも、やはり「テレビCMに見合うクリエイティブ」という点で二の足を踏んでしまうお客さまがいらっしゃるのも事実です。

最近、「ミエルTV」を運営しているAJAの中に「Creative DX Lab」という、AIを活用して高品質なCMクリエイティブを低コストで制作できるサービスを立ち上げました。

かなりクオリティの高いCMがつくれるんですよ。

ぜひサンプルを見てみてください。

ありがとうございます。

AJAには、「ABEMA」「TVer」「Netflix」などでさまざまなクリエイティブを配信してきた実績データがあるんです。

それをAIで分析して、商材ジャンルや番組枠、目的（KPI）を踏まえて最適なクリエイティブをつくることができます。

今はキャンペーン期間で、7月末までの発注であれば1本30万円で制作できます。

「ミエルTV」の強みは、番組ごとにクリエイティブを出し分けられることなので、今後はAIでコストを抑えて複数のクリエイティブをつくり、ジャンルに合わせて配信するサポートもしていきたいなと考えています。

そうなんです。

ブランドリフトを狙うならエモーショナルに、指名検索を増やしたければ商品の特長を訴求した内容に、アプリのインストールを促したければキャンペーンを訴求するなど、クリエイティブの内容によって動かせる指標は変わります。

その通りです。

過去「ミエルTV」では、同じ番組やターゲット含有率が近い番組に違う3つのクリエイティブを出して、どの指標がリフトするのかを平等に比較・検証したことがあります。

クリエイティブごとに動かしやすい指標が違って、Aはブランドリフト、Bは指名検索、Cはアプリのインストールに効いたんです。

お客さまが重視したいKPIはインストールだったので、大きくテレビCMを打つタイミングの前に、「ミエルTV」を利用して一番インストールに効くクリエイティブを見極めることができました。

「ミエルTV」では「のみ接触」といって、A“のみ”を見た人、B“のみ”を見た人でテレビCMの効果を分けて出すこともできるので、精度の高いクリエイティブ検証が可能です。

デジタル広告では当たり前にターゲットや狙いごとに複数のクリエイティブを制作する企業が多いですが、最近はその考え方がテレビにも波及していると感じています。

はい。デジタルシフトの課題を抱えていたお客さまの事例なんですが、次のキャンペーンの予算配分を決めるために、「ミエルTV」「ABEMA」「TVer」で同一クリエイティブを配信してブランドリフト率を比較しました。

あとは、エリアごとの比較・分析事例もあります。全国ネットの番組枠を買ってもらい、全国8地区でコンバージョンを比較しました。

結果として「この地域の反応がいいから、こっちに寄せたほうがいいかも」という示唆が出せて、今後のテレビCM枠の買い付けの参考になったと好評でした。

結論、テレビCMに何かしらの課題を感じているお客さまなら、ぜひ使ってほしいです。

はい。効果が見えない、狙いたい枠が買えない、クリエイティブ制作に大きなコストをかけられないなど、何かしらの課題があるなら、「ミエルTV」には解決できるソリューションがそろっているので、ぜひ相談していただきたいです。

ちなみに、最近のアップデートではCMを見た人が実店舗に来店したかどうかの計測もできるようになりました。

テレビCMはハードルが高いと思っているお客さまにも、簡単に出稿できて効果が見えることを体感してもらいたいです。

買い付けできる番組枠は日本テレビさん以外にも拡張していく予定なので（※）、今後のアップデートにもぜひ期待していただきたいです。