ついにきたね。

新R25、俺のところに来るときはイロモノみたいな取材ばっかりだったじゃん。

卒業文集見せてくれとか…

ついにド真ん中の俺の本業、広告についての取材に来てくれたわけだね。オッケー、やっていこう！

たしかに「最近広告が嫌われています」ってよく言う。でも、本来広告って嫌われて当たり前のものだと思わない？

だって、こっちは『水曜日のダウンタウン』が見たくてテレビ見てるのに、途中で「ウチの飲み物はうまいです！」って全然関係ない自慢話をされるわけだから。

いきなり「俺の×××はでけえ」っていうアピールを聞かされてるのと同じなのよ。

最近、「愛されてる広告」って言ったら、何を思い浮かべる？

それも、大塚製薬の社長にいきなり「汗をかいたらポカリ飲め！」って言われたらうざいでしょ。

「愛される広告」になるには、あそこまで素晴らしいクリエイティブを作らなきゃダメだっていうのがよくわかる。

「広告はうざいものなんだから、美しく、あるいは面白くするのは最低限の義務だ」という意識があるから、ああいったすぐれた広告ができるんだよ。

ずばり、テクノロジーの進歩によるものだよね。

具体的にいうと「ターゲティング」。

これまでの広告には、「お邪魔してすいませんね」という謙虚さがあった。

ところがターゲティングの技術が生まれて、謙虚に生活者のことを考えなくてもよくなったわけよ。

「どうせこういう商品に興味があるんだろ」「イスについて検索したんだから机もほしいんだろ」みたいなさ。

AIの精度も低いから“一生代官山の部屋探してると思ってんのか！”みたいなことが起きる。

クリエイティブを磨いてうざく思われないようにしよう…という工夫が失われて、こういう事態が起きているわけ。

「イケメンはだいたい話つまんないし、○○○○がヘタ（偏見）」みたいな話なのよ。

タクシーアドも、YouTubeのアドも、クソみたいな映像ばっかじゃん。

これは俺の意見だから書いていいよ。

タクシー乗ってるんだからどうせ企業のマネジメント層だろ？って傲慢に見せつけるなんてクソだよ。

天野さんだって、次の取材までにタクシーのなかで資料読まなきゃいけないのに大声で会社名言う広告流れてきてイラッとしたことあるでしょ？

もちろん、芸人さんを出したりして“愛されよう”とはしてるよ。でも、タレントの好感度だけでそれをするのは最終手段だと思う。

ポカリスエットのCMも、広瀬すずが走ってるわけじゃないけど感動したでしょ？

本当にすぐれた企画とクリエイティブがあれば、タレントは必ずしも必要じゃない。

いっしょにいて面白い人、好かれる人って「話が自慢で終わらない」と思わない？

「この前会社でMVP獲って…」って話のあと、「まあじつは全部の案件赤字だったんだけど」「なあんだ」ってオチをつけるじゃん。

それと同じで、すぐれた広告は、自慢に聞こえないわけ。

…うん、これは本当にいい取材ですよ。声かけてくれてありがとうございます。

ただの自慢にならない広告には、何があるのか？『ACC 日本のクリエイティビティ 2020』（宣伝会議）を見ながら解説しましょう。

この伊右衛門の広告は知ってる？

これ、ただ「お茶の色が緑になってうまそうだろ」っていう自慢じゃないんですよ。

緑を見せるために、面積が少ないラベルが採用されてたり、ラベルをはがした裏にイラストが描かれてたりするの。

しかも「ラベルレス」のボトルも販売されたわけ。根幹には“環境への配慮”があるんだよね。

「#NoBagForMe」というキャンペーンは知ってる？

「#NoBagForMe」っていうのはユニ・チャームの生理用品に関する広告なんだけど、生理用品って、コンドーム買うときと同じで、レジで茶色の紙袋に入れられるんだって。

つまり「恥ずかしいもの」扱いってことだよね。

それに対して、紙袋はいらない！と主張するキャンペーンなわけ。「恥ずかしいことではないし、これを機に女性の生理について話そう」っていう。

俺らは正直、生理用品の質ってわかんないけど…、たぶんどの商品もそこまで品質は変わらないじゃん。つまり商品がコモディティ化してる。

そういうときに、企業の「こんな社会にしたいと思っています」っていう姿勢に共感して購入するということが起きるんだよね。

これもすごいよ。ユーグレナ社が18歳以下限定の「CFO（Chief Future Officer）＝最高未来責任者」という役職をつくるという新聞広告なんだけど…

そうそう。バイオ燃料の開発とか、すごい事業をたくさんやってるんだけど、「ウチは未来に対していいことをしてるいい会社ですよ！」って言うより、「未来を生きる若者にこういう役職をつけて、活躍の場をつくっていく」っていうアクションを起こすことでそれを表現してるわけ。

これらの広告に共通するものは何か。

それはまず「活動」、つまりアクションがあることだよね。

ただの自慢話をするんじゃなくて、企業が社会にとってよいアクションを起こしている。それを伝えるために、テレビCMや新聞広告がある…というのが今のトレンド。

これを、ブランドを体現し、ブランドをつくるための活動＝「ブランドアクション」と言うんです。

実際にアクションを起こし、それを磨き上げられたクリエイティブで美しく、楽しく伝える。

これが、今俺が考える「愛される広告」。

こういったものが世に出せれば、社会にいい影響を与えられるはず。俺が「どうせこれがほしいんだろ？」みたいな考えの広告をクソっていう理由がわかってもらえた？

広告の会社に入ると最初に習うことは「課題を解決するプロセスのことを広告と呼ぶ」ってことなんだよ。

CM流して、モノを知らせることだけじゃないわけよ。

どう？ めちゃめちゃ広告くわしいだろ？ 俺。