考えることを趣味みたいに楽しめるようにしてほしい。

週刊誌やネットで見るいろんな会社の問題を、「自分が社長だったらどうする？」と考えてみる。25歳でも30歳でも、歳なんか関係なくそれをやってみる。

今から20年以上前の話だけど、KitKatはCMをやめたかったわけ。利益率が2％しかなかったのに、年30億円も広告費を使っている。

そう。KitKatってもともとイギリスのブランドを買収していて。

「Have a break, have a KitKat.」っていうブランドスローガンがあって、着任したときに「これをブランドの財産としてやりなさい」と言われたんだけど…

僕は思ったんです。「いやいや、どういう財産やねん」と。

で、「日本人にとってのHave a breakってどういう意味なん？」って調査したら…“ストレスからの解放”という答えが見えてきた。

それと同時に九州のスーパーの社長さんが、「1月、2月にやたら売れる」と。「“きっと勝っと”って聞こえるから、受験生の息子に、お守りがわりに買っています」って話を聞いたと言うんです。

それを聞いて僕は「受験というストレスからの解放、これが日本人の“Have a break”だ」って思ったの。

いや。それを自分たちが考えたようにCMやったらみんなシラけちゃう。それに、CMをやめたいと思ってるわけだから。

広告ではなく、ニュースをつくることです。

大学受験のときに、東大と慶應かな。キャンパスのゴミ箱の中に、みんなが試験をしている間に、空箱を捨てて回ったんですよ。ヤラセなんだけど。

試験が終わって出てきたときに「なんでみんなこんなにKitKatを食べてるの？」って思うじゃないですか。

「俺は持ってきていない」「なんでほかの人は持ってきてるの？」。当時、ネットが普及しはじめたころだからみんな掲示板に書く。

そうしたら「KitKatは受験のゲン担ぎ、お守りだ」って知っているやつがいる。それが朝日新聞のコラムやテレビの情報番組に取り上げられて、一気に広まった。

それは実体験からですよ。当時ネスレは、テレビの広告に年間400億円使ってた。なのにずっと右肩下がり。だったら広告じゃダメだ、ニュースをつくろうと。

ニュースをつくるとは「人にしゃべりたくなる、ポジティブなウワサをつくる」ということ。利害関係のない人たちが何かを言うのが大事なんです。

先進国になればなるほど、いつまでも“広告頼み”というわけにいかない。これは藤田社長にもよく言っているんだけどね。

いやいや、最初は津田沼でスーパーマーケットに営業して、ハタキ持ってネスカフェのホコリを払ったり…

ホント言ったら、丸の内をカッコよく歩きたくて（笑）。「大学の同期にこの姿を見られたくないな」とか思ってた。

それで、早く出世するために「人が売れないもの」を売ろうと思ったの。

ネスカフェはすごく売れるんです。何が一番売れなかったかというと、「マギーブイヨン」なんですよ。

当時はネスカフェと“抱き合わせ”にして、「ブイヨンも取りなさい」っていう商売をやってた。だからウチで持っている棚では、ネスカフェの隣にマギーブイヨンが置かれてるわけ。

コーヒーのような嗜好品とブイヨンという調味料が置いてあっても…お客さん視点で考えたら「買うわけない」と思ったんです。

松戸のダイエーで、いろんな売り場をずっと見てたんですけど…当時スーパーで売れてたのは、ハウスの「バーモントカレー」。

ハウスの棚に行くと、カレーのつくり方のリーフレットが吊るしてあるわけ。

何気なくそれを見たら…

カレーの材料のところに「ブイヨン1個」と書いてあった。

それを見て、マネージャーさんに「バーモントカレーの横にブイヨンを積んでもらえませんかね？」って置いてもらったら飛ぶように売れた。あっという間に売り切れたね。

また運がいいことに、そのマネージャーさんがダイエー本社のバイヤーに出世した。それで「“カレーにブイヨン”というキャンペーンをやりましょう」と提案して…結局いろんなことがうまくいって、3年で本社に来いと言われたの。

でも、そんなことができたのは現場にいたから。自分で営業をできたのはすごくよかったね。

最近のニュースを見ていても、「大塚家具」の話があったでしょう。展示場に家具を並べて売るというビジネスが難しくなっている。

昔は、そんなに豊かじゃない時代でも高級な家具がけっこう売れていた。でも今はそうは売れない。これはなぜだと思う？

…昔は、結婚するとだいたい長男と両親が同居したでしょう。

だから、お嫁にいく側の親が「ウチはこれだけのものを持たせますからよろしくお願いします」っていう意味で“嫁入り道具”を何百万円もかけて買ったんや。

でも今は親と別居で、マンション暮らしが普通でしょ？ 嫁入り道具なんて買わないし、「そんな狭いところになにを置くんや」っていう話だよね。

そう考えたら、もし僕が「大塚家具の娘」のかわりの社長だとしたら、展示場をどんどん縮小して、全部ネットで売りますよ。

「Pokemon GO」みたいなARの技術を使って部屋に家具を映してイメージできたら、ショールームの莫大な維持費がなくなる。在庫も1カ所に持っていればいいわけです。

そういうのを考えてると、楽しいでしょう？

あとから「ああ、これ俺が考えていたのに」ってなったり、あるいは自分が間違っていたりしても面白いよね。そんなふうに考え続けるのが、マーケティングのケーススタディなんです。

別にあんまりそういうことは見ていない。結局、「答えのない問題を一生懸命考えているか」がすべてなんですよ。日本の学生って答えがあることは一生懸命やるんだけどね…

というか、それは今の60～80代の経営者にめちゃくちゃ大きな責任があるんです。

俺は「経営者がダメだから、“失われた30年”やった」と思ってる。

デフレだからなんとか生活できるけど、君らの世代はめちゃくちゃ給料安いでしょう。

我々世代の経営者は、引退して名前だけの社外取締役やって、財界活動をやって…みたいな感じでしょう？

だから日本はイノベーションができない。すでに成功していることをマネしあっているようでは、はっきり言って大した金もうけはできない。

というか、以前も別になかったんじゃないかな。日本から「イノベーション」で生まれたのは、ソニーのウォークマンぐらいよ。

ホンダさんにしてもトヨタさんにしても、自動車を発明したわけじゃないですから。

戦後、日本は外資を入れずに、銀行の持っているお金だけで経済を発展させようとした。それでどこの国にもないメインバンクシステムという日本独自の仕組みができた。

投資家だったら「配当率をよこせ」と言うのに、大株主が銀行だからそういう要求にさらされない環境だったんです。

そんな環境で、レイバー（労働力のこと）の質がよくて、コストも世界一安かった。戦後50年間、人口が毎年100万人増えてたんやで？今までやってきた社長が偉かったんじゃない。

今はそうじゃない。産業革命の時代だからね。

革命を起こしたのがGAFAと言われる連中だけど、でもまだまだネタはあると思うんですよ。

正解はないからツラいけど、イノベーションを起こさなければ、この国の成長戦略なんか描けないでしょうね。

僕は、人生を逆算してるんですよ。

あのねえ、僕が10歳のときウチの親父が42歳で亡くなったんです。

10歳で喪主を務めた葬式の夜に聞いたのは、じつは親父の父親、おじいちゃんも42歳で亡くなってるんだと。

それで「自分の人生も42歳で終わるのかもしれない」ってずっと考えるようになったんです。

つまり、会社に入ってたった20年で何かをしなけりゃいけない。

それで外資系は頑張れば早く出世できるだろうと思って、ネスレに入るわけですよ。

普通はあまりそんなこと考えないでしょう？ でも、逆算して働いてきたからよかったのかもしれないね。

バブルの前でみんなちょっと豊かになって、女の子もブランドもののバッグを持つようになった。「みんながそんなに欲しがる“ブランド”というものを、42歳までにつくれないだろうか」と考えたんです。

KitKatの仕事がちょうど42歳だから、ギリギリで間に合ったと言えるかもしれない（笑）。