「あらゆる変数の掛け算」

「これが、たどり着いた結論」テレビ&YouTubeのヒットプロデューサーに学ぶ“企画術”

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あのビジネスパーソンの「○○力」

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仕事の現場で奮闘するビジネスパーソンたちの魅力、スキルを“○○力”と名付けて、読者の皆さんにお届けしたい! 題して、連載「あのビジネスパーソンの『○○力』」。

今回登場していただくのは、平山勝雄さん。

読売テレビに入社後、ディレクターとして『どっちの料理ショー』を担当。さらにプロデューサーとして『秘密のケンミンSHOW』『ダウンタウンDX』などの人気番組を手掛けた平山さんは、YouTubeの世界に活躍の場を移し、野球チャンネル「トクサンTV」や、マンガで世の中の闇を描く「ヒューマンバグ大学 闇の漫画」などを立ち上げ…!

それぞれ、60万登録、100万登録を超えるなど、大人気となっています。
ちなみに、大学野球部でもエースとして活躍した大の野球好き。「トクサンTV」にも“アニキ”として登場しておりおなじみです
企画立案などで、「世の中でどんな企画がヒットするのか?」に頭を悩ませるビジネスパーソンは多いはず。

ということで、平山アニキに「ヒットコンテンツの法則」をきいてみました

〈聞き手=天野俊吉(新R25副編集長)〉

「これが、僕のたどり着いた結論です」ヒットとは、あらゆる変数の掛け合わせ

天野

天野

テレビからYouTubeまで手掛けるヒットプロデューサーの平山アニキに、その鉄則をおうかがいできればと思うんですが…
平山さん

平山さん

鉄則か…、そりゃ「トクサンTV」の何がよかったか?ってきかれて、後付けの理由を答えることはできますよ。
天野

天野

えっ、はい。
平山さん

平山さん

でも、身もフタもないけど、世で語られている「ヒットの法則」は、全部“後付け”なんですよ。
天野

天野

後付け…!
平山さん

平山さん

「草野球という身近さがYouTubeに合っていた」「地上波でのプロ野球放送がなくなったから枯渇感があった」「トクサンとライパチという2人の掛け合いがよかった」。

それらはすべて正しいけど、全部掛け合わせて初めてヒットが成立してる
出典Youtube
元プロ野球のスターが出演していることもありそうですが…それも理由のひとつにすぎない?
平山さん

平山さん

だから、言ってしまえば「ヒットの法則」なんてないんです。
言葉に独特の重みがあるアニキ
平山さん

平山さん

僕も、テレビ局時代に同じような質問を上司にしたことがありました。「高視聴率を取るMCを起用したらいいんじゃないですか?」って。

そうしたら「このMCが人気だからってカンタンに言うけど、じゃあそのMCは何を喋ったんや? どんな間で、どこで喋ったんや? トークの間に出てきたVTRはどやねん?」。
天野

天野

たしかに、本当の要因はわからない。
平山さん

平山さん

そうです。あらゆる変数の掛け算があって、たまたまそのなかの何かが当たったように見えるだけであって、結局はわからん。

激ムズで、誰も「法則」という答えを出せない。これが僕のたどり着いた結論です
そんな気がしてきましたが、もうちょっと粘らせてください
天野

天野

でも、「ヒットプロデューサー」と呼ばれる人もいるじゃないですか。ヒットを連発できる人は、何か法則をつかんでいるんじゃ…?
平山さん

平山さん

高い確率でヒットを出せる人がいるのはなんでや?っていう話ですよね。

それで言うなら、「全部にフルマックス」かつ「ベットする(賭ける)部分を決めているから」ですよ。

すべての変数に最高の技術を注ぎ込んで、そのうえで、有限なカネや時間をどこにベットするか

MCにベットするのか、企画にベットするのか。最後どっかにはベットせなアカンから、そこの意思決定ですよね。
変数のどの部分がヒットの要因かはわからない。だから全部にフルマックス注ぎ込むのは当然。視点の高さが違いました…

どれだけエグい内容でも、社会的意義と「ギリギリの正義」があるか?

平山さん

平山さん

ただ、そのうえで意識していることはいくつかあって…

ひとつは、テーマをしぼること。「マンガ」というチャンネルはあったけど、「人間の闇」というテーマにしぼったことで「ヒューマンバグ大学」ができた。
出典Youtube
再生数1000万回を超える超人気動画「死刑囚の最後の1時間」
平山さん

平山さん

で、もうひとつ「ギリギリの正義」があるかどうかは重要なポイントでしょうね。
平山さん

平山さん

「ヒューマンバグ大学」も、「裏社会」「犯罪」といった人間のエゲツない部分を描いてはいるんですけど、裏テーマとして「危機管理の重要さを伝える」というギリギリ正義、社会的意義の部分があるんです。
天野

天野

ただエグいだけではダメなんですね。
平山さん

平山さん

どれだけエグい企画でも、ギリギリ守るラインを持っていることで、視聴者も “このコンテンツを観て不快にならない”と潜在意識で思える。その安心が「見たい」気持ちにつながると思うんです。
天野

天野

なるほど。
平山さん

平山さん

「トクサンTV」で扱ってる野球でもそういう感覚はあるんですよね。

ひとつのスポーツを頑張ってやることで人が成長していく。野球のすそ野を広げるという社会的意義があるから、多くの人に応援されるコンテンツになると思う。

「2020年、もっとも再生されたYouTubeチャンネル」に学ぶ“マーケットを変える”視点

平山さん

平山さん

あとは、「マーケットの大きさをとらえる」こと。

これは、テレビの企画を考えるときとYouTubeではかなり違って…

たとえば僕が、本能的に面白いなって思う企画をテレビの会議に出すと、「深夜っぽいね」って言われるんです。「草野球に特化した番組」はゴールデン枠というマーケットにはハマらない。ゴールデンなら全国民が楽しめるように、「スポーツの泣ける名場面100選」とかになるんですかねえ。
天野

天野

つまり、YouTubeではマニアックな企画でも見てもらえると。
平山さん

平山さん

それはそう。でも僕が言いたいことはですね…そうだな…

今、日本にはたくさんの人気YouTuberたちがいるじゃないですか。でも、彼らより爆発的に再生回数が伸びるポイントがひとつ明確にあって

なんだと思いますか?
「すごいエグい企画をやる」かと思ったけど、さっきエグいだけじゃダメって言われたしな…。皆さんなんだと思います?
平山さん

平山さん

正解は、「言葉の壁を超えること」です。

2020年、日本のYouTubeチャンネルでもっとも再生回数が多かったのは「Junya.じゅんや」。

顔に洗濯バサミをはさんだり、輪ゴムをパチンとやったりする“リアクション芸”のチャンネルです。
出典Youtube
ペットボトルを殴ったりする「リアクション」動画。再生回数は、なんと1億3000万回を超えています…
平山さん

平山さん

並みいる人気チャンネルをおさえて彼がトップになった理由は、「言葉の壁を超えて、世界というマーケットで視聴されているから」。
天野

天野

な、なるほど。目線をズラして大きいマーケットに戦場を移したら、大ヒットにつながる。
平山さん

平山さん

それで言うと、僕が次に狙いたいマーケットは「世界」なんですよ。面白さに“言葉”という要素が必要ない動画は、日本人が見ても外国人が見ても楽しめる。

たとえばテレビで「全国ネット」といえば、映像業界ではこれ以上ないぐらいすごい規模のものです。でも、その視点だと“国内がマックス”じゃないですか

マーケットを変えていく視点があれば、いくらでも超えていけると思うんですね。
天野

天野

納得しました。そういう、既存の枠組みを外すような考え方ができるようになりたいな…
平山さん

平山さん

たとえば「トリックショット」(ビリヤードなどで、高度な技術で球をポケットに入れるもの)みたいなものとかって世界中どこで見ても面白いんじゃないかな。

あとは、そこにさっき言った「自分たちなりの社会的意義」や「テーマ」をどう設計するかですよね。

「成功体験」は野球と一緒。どれだけ打率が高くても…

天野

天野

あと、もうひとつお伺いしたいことがあって…ひとつの分野で成功した人って、そのやり方に固執してしまったりして、新しいジャンルでイチから活躍するって難しいのかなって思うんです。

平山アニキが、テレビの世界でもYouTubeでもヒットを出せた理由をお伺いしたいと思ったんですよ。
平山さん

平山さん

う~ん、飽きる能力は大事やなと思いますね。

「じゃあテレビは飽きたんか?」「いや怒られるわ!」って話なんですけど(笑)。

もうちょっとマジメに言うなら、僕の座右の銘は「人は成功体験でしか物事を語らない」。

これを常に“そういうことじゃダメだよね”という自戒の念として持っているんですよ。
天野

天野

成功体験にしがみついてはいけないということですね。
平山さん

平山さん

これは野球と同じなんですよ。どれだけバカスカ打ったとしても、1年終われば打率はリセットされる

忘年会終わったら「また来年、イチから頑張ろう」と思わなきゃいけない。

自分が持っている“成功体験”以外の考えを常に増やす努力をしなきゃいけないですよね。
天野

天野

そこも野球につながるんですね(笑)。
ダンディに未来を見据える平山アニキ。ありがとうございました!!
ヒットの法則なんて、ない」。

平山さんはそう断言しましたが、それは「ここだけおさえればいい、という甘いロジックはない」ということ。

その裏には深い洞察や想いがあるからこそ、さまざまなヒットコンテンツを生み出せるのだと感じました。

〈取材・文=天野俊吉(@amanop)/撮影=森カズシゲ〉
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