ビジネスパーソンインタビュー
カプセルトイをビジネスパーソンに広めたい!?
「時代に合った“ボケの外注”ツールだ」箕輪厚介が唸ったカプセルトイ『TAMA-KYU（たまきゅう）』の魅力
新R25編集部
2019/12/23
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ある日、『新R25』編集部のもとに『TAMA-KYU（たまきゅう）』というブランドから1件の依頼がありました。
「カプセルトイをビジネスパーソンに広めたい」。
『TAMA-KYU（たまきゅう）』とは、株式会社ブシロードクリエイティブが展開する「新機軸のカプセルトイ」とのこと。
でも、ビジネスとカプセルトイって…。「そんなの冗談でしょ!?」と思いましたが、先方は並々ならぬ熱意を持っている様子。
そこで、「カプセルトイのビジネスパーソンへの広め方」を考えていただくべく、この方に助けを求めました…！
【箕輪厚介（みのわ・こうすけ）】2010年に双葉社に入社。広告営業などを経て2014年より編集部に異動し、『たった一人の熱狂（見城徹）』『逆転の仕事論（堀江貴文）』などを担当。2015年幻冬舎に入社した後、NewsPicks Book編集長として『多動力（堀江貴文）』『人生の勝算（前田裕二）』『お金2.0（佐藤航陽）』などの話題作を生み出しつづけている
数々のベストセラーを生み出してきた編集者・箕輪厚介さん。
そのマーケティング感覚とスキルで、カプセルトイをどのようにプロモーションしてくれるのでしょうか…？
オリジナルカプセルトイブランド『TAMA-KYU（たまきゅう）』からは、株式会社ブシロードクリエイティブ代表取締役・成田耕祐さんが登場です
カプセルトイ×箕輪さん、一体どうなる!?
成田さん
今日は、カプセルトイブランド『TAMA-KYU（たまきゅう）』をビジネスパーソンに広めたく、やってきました！
箕輪さん
いやー、カプセルトイって…（ボソボソ）
成田さん
無茶な依頼なのはわかっているんですけど、そこをなんとか…
ビジネス目線でも、面白い点がたくさんあると思うんです！
箕輪さん
いやー、カプセルトイって…いいですよね！
成田さん
箕輪さん？
箕輪さん
僕、昔からめちゃくちゃカプセルトイ好きなんですよ。
高校時代、学校からの帰り道にカメのおもちゃのガチャガチャがあって、それを全種類コレクションしてたくらい。
サッカー部の練習終わりに毎日買ってたの、懐かしいな～！
【朗報】箕輪さん、カプセルトイめっちゃ好きだった
箕輪さん
何が好きかっていうと…今後、カプセルトイみたいな「不便で不確定な体験」の価値ってどんどん上がっていくと思うんですよ。
成田さん
と、言いますと？
箕輪さん
カプセルトイってぶっちゃけ、中身のおもちゃだけでお店で売られてても、そこまでそそられないじゃないですか。
成田さん
…まあ、そうですよね。
箕輪さん
でも、街中にあるマシンに偶然出会うと、ガチャガチャを回して買いたくなる。それって、「何が出るかわからない」っていう体験が面白いからですよね。
生活が便利になっていけばいくほど、こういう「不便で不確定な体験」の価値が相対的に上がっていくと思います。
これは、カプセルトイに限らず世の中全体がそうで、「不便」とされていたものが一周まわって人気になったりすることは、これからどんどん増えるはずです。
顔が見えないフィギュア、割れる瓦…『TAMA-KYU（たまきゅう）』のカプセルトイがスゴイ
成田さん
なるほど…ありがとうございます。では続いて、『TAMA-KYU（たまきゅう）』がリリースしているカプセルトイをご紹介させてください。
こちらが我々のデビュー作「顔面妄想シリーズ隠崎さん」です！
「かくれざき？」
箕輪さん
なんだこれ（笑）。
全部顔が見えないですけど…
成田さん
カプセルトイをつくってると、「顔がリアルじゃない」というご意見をいただくことが多くて。
なのでそれを逆手にとって、顔が見えない女の子をつくっちゃいました。
自由な発想の成田さん
箕輪さん
そういう発想か！ 面白いです！
横で見ていた森田さん（『TAMA-KYU（たまきゅう）』広報担当）
ちなみに、顔にコストをかけていないぶん、おしりをリアルに作りこんでるんですよ！
ほら、このパンツのところとか！
「おっ」
「えへへ…」
箕輪さん
うん、めっちゃ気に入りました！
（おしりが箕輪さんに刺さった…）
成田さん
次は、我々の最新作「マジで割れる瓦（かわら）」です！
箕輪さん
おお、空手家が瓦割りするやつだ！
「マジで割れる」って、危なくないんですか？
成田さん
もちろん安全です！ パッと見は頑丈そうなのに叩くと割れる「オリジナル配合のカルシウム素材」を開発したり、割れやすいようにスリットを入れたり…
見た目以上にコストをかけて開発しているんですよ。
成田さん
箕輪さんも瓦割りに挑戦してみますか？
箕輪さん
いいんですか！
「手のこの部分で叩くのがコツで…」
パンッ！
箕輪さん
うお！ めっちゃ気持ちいい！
これは売れそうですね～。
「何枚割れるか、瓦割りチャレンジ」みたいな動画、SNSにあげたくなるもんな…
※「マジで割れる瓦」は、1つのカプセルに「瓦1枚＋支えのブロック」か色とりどりの「瓦3枚」のどちらかが入っているそうです
その後も商品紹介の勢いは止まらず…
箕輪さんも大喜び
カップ麺のかやく袋を模したポーチ「かやくポーチ」や、婚姻届や退職願ふうの「書類ポーチコレクション」など、充実の（？）ラインナップ
箕輪さん
よくこんなにたくさん面白い商品を思いつきますね！
どうやって企画してるんですか？
成田さん
日常生活で何を見ても「これ、カプセルに入らないかな…」って考えてます。
「マジで割れる瓦」も、空手をやっていた社員が瓦割りをしたときに、「これ、カプセルに入るな」と（笑）。
そういう直感的でリアルな感情から、商品が生まれることが多いです。
尖った企画を出すためには、「会議に通さない」「空気を読まない」
箕輪さん
たしかに、直感ってすごく大事ですよね。
こんなこと言ったら、「また箕輪が調子乗ってる」って叩かれそうなんですけど…
ここまではカプセルトイを楽しんでいただけの箕輪さんでしたが、じょじょにビジネススイッチがONになりはじめました
箕輪さん
ぶっちゃけ、会議って企画を丸めて“普通”にしてしまうだけのものですよね。
リスクを洗い出してるうちに、直感的にいいと思っていた部分まで削ぎ落とされてしまう。
成田さん
おっしゃる通りだと思います。
箕輪さん
だから僕の場合、「これはいける」っていう企画は、会議を通さずにしれーっと世に出しちゃってて…
箕輪さん
たとえば、青木真也っていう格闘家の本を出したとき、書店の前でゲリラサイン会をやったんですよ。
普通、サイン会をやろうと思ったら、書店に連絡して1カ月くらい前から準備しなくちゃいけないんですけど、「サインペンはどれにしますか？」とかきかれるんですよ。「めんどくさい！ なんでもいいわ！」って思っちゃって…
成田さん
書店や上司から怒られなかったんですか？
箕輪さん
めっちゃ怒られました。
でも、そのプロモーションのおかげで売上が伸びて、雑誌にも取り上げられて…って結果が出てくると、だんだん何も言われなくなりましたね。
…まあ何より、本のタイトルが『空気を読んではいけない』だったんで（笑）。
空気を読まない悪い大人の顔
「ビジネスパーソンにカプセルトイを広めたい」箕輪さんが出す答えは？
成田さん
先ほどお伝えした通り、我々は『TAMA-KYU（たまきゅう）』をビジネスパーソンに広めたいと思っておりまして…
ビジネスパーソンが買いたくなるようなカプセルトイって、どんなものですかね？
「うーん…」
箕輪さん
カプセルトイの良さって、「くだらなさ」とか「かわいさ」にあると思うんですよ。
たとえば職場で「かわいさ」が役に立つのは、コミュニケーションをとる場面ですよね。
だから、コミュニケーション取りづらい人と話すきっかけになるカプセルトイとかどうですか？ 「上司に気づいてほしいことが裏に書いてあるネクタイ」とか…
成田さん
おお！ 冗談っぽくポップに渡せて、会話にもつながりそうなのがいいですね！
箕輪さん
あとは、職場でツッコみづらくて絶妙に気まずいことといえば「経費精算」。
「絶対に経費で落とせない領収書シリーズ」とかどうですか？
「いいですね～！」
箕輪さん
今って「一億総芸人時代」だと思うんですよ。
たとえば、起業家や経営者だって、昔は本業だけ頑張ってればよかったのに、最近はSNSでちょっと面白いことを発信しなきゃいけない雰囲気があるじゃないですか。
成田さん
ブランディングのために、それぞれのキャラを出そうと頑張ってる方多いですよね…
箕輪さん
有名人に限らず、みんなの人生がエンタメ化してきている。リアルでもSNSでも、常に「なんか面白いこと言ってよ」みたいな“笑い”を求められてるんですよ。
でも、正直「面白エピソード」を自力で考えるのって限界がありますよね。
成田さん
た、たしかに…
箕輪さん
そうなると、「ボケの外注先」としてひと笑いとれるグッズに需要が出てくる。
そう思いませんか？
ニヤリ
成田さん
カプセルトイが、その受け皿になれると…!!
箕輪さん
その通りです！
ビジネスシーンで「ボケの外注先」として使いやすいカプセルトイなら、ビジネスパーソンにも広まっていくんじゃないですかね。
「企画者」で商品が選ばれる時代。箕輪さんもカプセルトイをプロデュース…!?
成田さん
毎月約300種類の新作が出ては消えていっているというのが、カプセルトイ業界の現状です。
なので『TAMA-KYU（たまきゅう）』では、「誰がこのカプセルトイを企画したか」を前面に押し出したいと考えているんです。
箕輪さん
自分で言いますが、僕も、世の中にインパクトを与えるヒット書籍をいくつか出したあたりから、「箕輪が企画した本なら読む」と、コンテンツそのものより企画者で商品が選ばれるようになったんです。
それと同じように、「企画者でカプセルトイを選ぶ」世界をつくりたいってことなんですね。
成田さん
おっしゃる通りです。
たとえば「箕輪さんがプロデュースしたカプセルトイ」なら、世間の人が「どんなものをつくるんだ!?」って気になりますよね。
箕輪さん、ご興味ありませんか？
成田さんが箕輪さんを口説きだしたぞ
箕輪さん
マジですか!?
…いいですね！カプセルトイもつくってみたくなってきましたよ。
成功した！
箕輪さん
僕、自費でトゥクトゥクを買って乗ってるんですけど…
箕輪さん
本気でトゥクトゥクのキーホルダーをつくろうとしたことがあったんですよ。
でも、凝ったものだと型だけで600万円かかるって言われて諦めたんです。本物のトゥクトゥクでも150万円なのにですよ？（笑）
成田さん
我々なら、もうちょっと安くつくれるかもしれません！
同じ型を使って、カラーバリエーションを展開することで原価を抑えて…
実際にタイヤが回って走るようにしてもいいですね！
箕輪さん
「走るトゥクトゥク」！ めっちゃいい！
本気でやらせてもらってもいいですか？（笑）
成田さん
ぜひやりましょう！
「ミノトゥク」カプセルトイ化計画の相談は、遅くまで続けられました…！
まさかのコラボレーションが実現してしまいました。
カプセルトイは、誰もが笑いを求められる時代の、「ボケの外注先」になり得る。
この発想の転換で、ビジネスパーソンの間にもカプセルトイブームが到来するかもしれません！
あなたのアイデアがカプセルトイになるかも…!?
最後に、この記事を読んでくださったみなさんからも、「ビジネスパーソンに人気が出るカプセルトイ」のアイデアを募集します。
ハッシュタグ「#たまきゅう」とつけて、Twitterにご自身のアイデアを投稿してみてください！
株式会社ブシロードクリエイティブに刺さったアイデアは、カプセルトイ化が実現するかも…!?
あなたのアイデアをお待ちしています！
『TAMA-KYU（たまきゅう）』とは「偶々、急に世の中を潤す」をコンセプトに、ブシロードクリエイティブから2019年8月より展開を始めたオリジナルカプセルトイブランドです。
〈取材・文＝森久保発万（@vneck_now）／編集=天野俊吉（@amanop）／撮影=長谷英史（@hasehidephoto）〉
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