たとえば、飲料や洗剤、化粧品などをテレビCMを見た次の日の帰りや週末の買い物で買ったり、家具や家電をボーナスが出る月末に過去に見たテレビCMを思い出して買ったりすることがあるように、テレビCMは放映後も持続的に効果を発揮します。

テレビCMはデジタル広告と違って直接効果測定をすることはできない分、いろいろな要素を踏まえて効果を考えることが大切になっており「残存効果」もその一つの概念です。

残存効果を測定する一番のメリットはクリエイティブや放送局の評価に活用できるという点です。

たとえば、AとBというふたつの商材について効果測定を行う場合、CM放映直後の数時間だけを比べた場合にAという商材がずば抜けて数字が良かったとします。

ただ、これを12時間、24時間、1日、1週間と期間を伸ばして計測していくと、実はBという商材の方が持続的に購入されているかもしれない。

このように残存効果をしっかり考えて評価することで、クリエイティブや放送局ごとにそれぞれの効果を比較できるというメリットがあります。

残存効果がどれくらい続くかは、商材によってケースバイケースであるということを念頭に置いて、分析をすることをオススメしています。

というのも、残存効果には様々なパターンがあり、効果のピークが放映直後からずれることもあるため、商材毎やクリエイティブに考慮して効果を分析するのが、残存効果を加味した効果測定となります。

残存効果(アドストック)の考え方はいろいろありますが、パラメーターや推定方法も多岐にわたっており、テレシーではいろいろな数式を用いてそれらを考えています。

テレシーとしても特許を取っている部分になるので、残存効果を用いた効果測定やデータの活用方法には自信をもってサービスを提供しています。

テレビCMは本来ブランドエクイティに代表されるような長期効果を持っており、今回話した残存効果はそれを加味していません。

ブランドエクイティ自体も「ブランドロイヤルティ」や「ブランド認知」を含めたブランド形成資産の総称で、テレビCMによるコミュニケーションはこういったブランドエクイティの形成や積み上げにも寄与しています。

「テレビCMにはブランド形成における長期効果もある」ということを前提としながら、CPAなどの数値を使ってダイレクト効果を分析するときに残存効果を活用することがオススメです。